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Comment adapter sa stratégie média à la reprise ? Témoignages de McDonald's, SEAT & Nestlé

Par : Maxime Tricoire
2 juillet 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Alors que le COVID-19 a bouleversé les habitudes et modes de consommation des Français, les marques doivent aujourd’hui revoir leurs plans de communication. Plus grande agilité, plus grande proximité… elles ont fort à faire si elles veulent ramener le consommateur en magasin. Pour en discuter, nous avons accueilli les représentants de Waze, Nestlé Waters, SEAT France et McDonald's.

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COVID-19 : accélérateur des nouveaux modes de consommations ?

La crise du COVID-19 et les mesures de confinement ont fait évoluer les habitudes de consommation de la population, qui s'est majoritairement tournée vers le digital pendant cette période. Ces nouvelles habitudes perdureront-elles ? Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, revient sur ces changements et évoque certaines pistes pour le futur.

Pendant et après le confinement, nous avons pu observer une évolution du trafic internet. À titre d’exemple, les sites des supermarchés et des médias ont connu une croissance de leur trafic de l’ordre de +135% et +32,6%. La question est maintenant de savoir si cette tendance va se confirmer ou non.
La crise du COVID-19 a poussé les marques à s’intéresser à de nouveaux modes de consommation et de commercialisation. 3 pistes semblent privilégiées : le drive, le picking delivery et la vente directe aux consommateurs, notamment pour les FMCG.
Les clients sont aujourd’hui à la recherche de nouveaux modèles de consommation. Ils souhaitent être dans une logique de conversation permanente avec les entreprises et non plus dans une stratégie de push […] Il suffit de voir la queue devant la FNAC à la sortie du confinement pour comprendre que les marques fortes et ayant mis l’émotion au cœur de leur ADN sont les grandes gagnantes de cette reprise.

- Vincent Ducrey, CEO (HUB Institute)


Mobilité, consommation et publicité : quelles tendances pour la reprise ?

Fortement associée aux moments de consommation, la mobilité a elle aussi été fortement impactée par la crise du COVID-19. Une situation qu’a pu mesurer Waze grâce aux données émises au quotidien par ses 14 millions d’utilisateurs. Tristan Urrésola, Analytical Lead EMEA de Waze, revient sur les grandes tendances qui ont rythmé le confinement et évoque ce qu’elles laissent présager pour la suite.

Le COVID-19 a été une période exceptionnelle dans les comportements de mobilité des utilisateurs de Waze. Dès le mois de mars, nous avons enregistré une chute du trafic de l’ordre de 93% qui s’est confirmé au mois d’avril. […] Nous avons également observé une modification des comportements de mobilité qui se traduit par des périodes de navigation plus espacées et une baisse du trafic vers les gares, les aéroports et les écoles.
Les longs week-ends de mai ont enregistré un pic de mobilité en voiture et sont annonciateurs de la reprise et de la période estivale. 89% des Français comptent partir en vacances dans l’Hexagone et 82% de nos utilisateurs le feront en voiture, c’est 14 points de plus qu’en 2019 sur la même période. […] Les marques doivent dès maintenant revoir leurs plans média pour commencer leurs campagnes de communication !
D’après un sondage que nous avons mené auprès de nos utilisateurs, 51% d’entre eux comptent faire évoluer leurs modes d’achats à la reprise. Parmi eux, 34% déclarent souhaiter utiliser davantage les systèmes de drive et de click & collect, 23% se feront davantage livrer à domicile et 12% iront davantage en magasin physique. […] Les résultats sont similaires dans la restauration où 46% des utilisateurs veulent utiliser le drive comme premier canal d’achat.

- Tristan Urrésola, Analytical Lead EMEA (Waze)

Des tendances suivies de près par les professionnels des différents secteurs pour anticiper leurs futurs investissements médias. Pour en discuter, nous avons accueilli les représentants de Nestlé Waters, SEAT France et McDonald's. Ensemble, ils nous font partager leurs retours d’expérience et évoquent le potentiel de Waze comme outil publicitaire.

Nous avons dû adapter notre stratégie média à la reprise. L’un de nos plus gros challenges concerne le rephasing de nos marques associées à de grands événements sportifs. S’ils sont décalés, il nous faut également décaler nos efforts commerciaux ainsi que nos prises de paroles. Pourtant, vendre des produits saisonniers nous oblige à être présents durant l’été, notamment car nous avons des lancements à soutenir.
Nous possédons une forte enveloppe média dédiée au branding de nos marques. Ces dernières années, nous avons dédié une partie de ce budget à la performance et pour cela nous utilisons des leviers digitaux comme Waze. C’est ce que nous avons fait l’an dernier pour notre gamme "Vittel Fruit Infusé", où l’usage de Waze s’est fait dans le cadre d’un plan plurimédia. Résultat : +13% des ventes en volume, mais aussi +407% de souvenirs publicitaires

- Armelle Roulland, Head of Digital (Nestlé Waters)

Nous avons noué depuis 2014 un partenariat historique avec Waze. L’activation de l’outil se fait sous la forme d’un fil rouge tout au long de l’année. Il nous permet de renforcer les messages que nous diffusons, notamment sur les horaires étendus l’été, mais également de marquer une préférence. […] Le pilotage de l’outil est réalisé de manière dynamique. Nous nous appuyons notamment sur les études de Waze pour assurer notre réactivité.
Au sein de McDonald’s, 2 locomotives viennent alimenter la communication : le national et le local. Avec Waze, nos franchisés peuvent activer un dispositif média en fonction de leurs temps forts ou de leurs besoins, et ce en toute autonomie. […] La navigation vers nos restaurants est une mesure qui est devenue un KPI clé pour nous.

- Benoît Kolb, Senior Marketing France (McDonald's)

L’été est habituellement une période d’activité faible pour la vente de voiture, où l’on va logiquement réduire nos investissements publicitaires. A contrario, cette année nous prévoyons de les renforcer en juillet, notamment pour soutenir nos distributeurs et le lancement de nos nouveaux véhicules.
Nous sommes une marque challenger. Notre part de marché reste encore restreinte, mais grandit fortement. Notre présence sur Waze est donc indispensable et nous permet notamment de travailler notre notoriété. […] La force de l’outil réside dans le fait qu’on ne propose pas uniquement de la publicité aux consommateurs, mais de vrais call to actions.

- Brice Renvoizé, Head of Digital & Experience (SEAT France)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.