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Pour les marques de luxe, la réinvention n'est plus un luxe

Par : Yves Hanania
27 avril 2020
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Difficile d’apprécier l'ampleur et la nature de la transformation que notre monde subit actuellement. La pandémie mondiale et les retombées économiques qui en découleront changeront notre façon de vivre, de travailler et de dépenser l'argent. Et le secteur du luxe ne sera pas épargné.

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Les défis commerciaux immédiats s’accumulent : les magasins sont à l’arrêt et les licenciements massifs sont devenus courants alors que les entreprises tentent d'améliorer les flux de trésorerie et d'éviter la faillite. Mais comme pour tous les grands défis, il existe de grandes opportunités pour les marques qui souhaitent être audacieuses.

Dans un récent rapport, la société de conseil Bain prédit que «les ventes pourraient chuter jusqu'à 35% cette année, mais les entreprises peuvent en ressortir plus fortes, plus innovantes et plus motivantes». C’est pourquoi il est essentiel que les marques de luxe comprennent comment les comportements, les valeurs et les préoccupations des consommateurs évoluent face à la crise. Cela va au-delà de simplement « bien faire », comme l'ont déjà fait de nombreuses marques du secteur du luxe.

Prada, LVMH, Kering, Lamborghini et Burberry ont tous consacré une partie de leur production à la fabrication de masques faciaux et de désinfectants pour les mains ; Armani, Versace et d'autres ont fait des dons importants à des organisations caritatives. Tous ont réagi rapidement et se sont mobilisés dans un élan d’union sacrée. Ces initiatives sont bien entendu à saluer - mais ne sont qu’une réponse immédiate et appelle à une série d’actions essentielles.

En effet, en réponse à la crise, les valeurs fondamentales des consommateurs et leurs attentes évoluent. Avant même cette crise, la fidélité aux marques était l’un des grands enjeux. Aujourd’hui, l'engagement numérique est désormais un élément incontournable et l’engagement sociétal des marques très attendu. Ce nouveau contexte de consommation doit inciter les marques à agir – car il s’agit d’un rendez-vous unique et un moment de vérité à ne pas manquer.

En tant que conseil en stratégie de marque et auteur principal d'un livre récent sur l’avenir du luxe * (Le Luxe demain récemment publié par Dunod), je vous livre ici quelques premières perspectives et appels à l'action. Dans cet article, nous nous concentrons sur trois domaines qui peuvent faire la différence dans l'immédiat et assurer aux marques d'être positionnées le mieux possible à moyen et long terme :

Réexaminez et actualisez votre stratégie

L’incertitude et le peu de visibilité que présente aujourd’hui l’économie mondiale poussent à la prudence. Et pourtant, c’est un moment clef pour prendre certains « risques » et agir, plutôt que subir. Construisez vers l'avenir plutôt qu’à partir du passé. De toute évidence, la gestion des coûts et des flux de trésorerie est cruciale face à la forte baisse des revenus. Néanmoins, un équilibre doit être trouvé entre la préservation des profits pendant la crise et des revenus après la crise.

La relation avec les clients repose sur la capacité à proposer des produits ou des services dans les meilleurs moments comme durant les moments difficiles. Cette nouvelle offre fera d’autant plus votre réputation. Elle vous définira en tant que marque. La pierre angulaire d’une marque est d’être présente et renforcer la confiance au fil du temps. C'est pourquoi il n'y a pas de « meilleur » moment que maintenant pour réexaminer et actualiser votre stratégie tout en étant fidèle à l'ADN de votre marque.

Surtout, n’ayez pas peur de tenter et entreprendre de nouvelles choses. À l'heure actuelle, et pendant une courte période, les marques seront pardonnées de ne pas avoir tout à fait raison si l'intention est bonne et alignée à leur promesse de marque. Innovez et offrez des services comme des expériences inédites à vos clients. Donnez-leur immédiatement quelque chose qui leur permet de réagir et laissez votre client guider votre action à travers ses réactions et commentaires.

Certaines marques, par exemple, ont déjà entrepris des initiatives qui sont conformes à leur objectif de marque. Ainsi, L’Oréal travaille directement avec les partenaires des salons pour les aider à surmonter la crise tout en fournissant des fournitures, des masques et du financement aux employés des salons touchés. Les gens restent à la maison. Alors pourquoi ne pas créer un salon mobile L'Oréal, le promouvoir dans les quartiers où habitent leurs clients les plus fidèles ? Les marques qui investissent dans le « bien faire » d'une manière cohérente avec leur ADN et leur objectif de marque en sortiront plus fortes.

Être attentif à l'évolution du comportement et de l’émotion des clients

Avec une crise de cette ampleur, il est inévitable que les attitudes et les comportements des clients changent de façon permanente. Même avant la crise, les consommateurs commençaient déjà à rejeter la surconsommation au profit des expériences, et ce comportement devrait se poursuivre. La génération Y, en particulier, attendait beaucoup des marques : de la transparence à l'authenticité, en passant par l'expérience et l'engagement social et environnemental. Il est donc nécessaire de comprendre et anticiper ces changements de comportements et les opportunités de croissances qu'ils représentent.

Nous savons que les attentes, besoins et motivations des consommateurs évoluent rapidement et la crise actuelle ne peut qu’accélérer ce mouvement. Ils sont prêts à essayer de nouvelles choses et, par conséquent, sont d’autant plus volatiles et ouverts à d’autres propositions, positionnements, promesses.

Et, peut-être plus important encore, ils réévaluent tous ce qui compte vraiment pour eux et pourquoi. Ainsi, en tant que grandes marques, gardez un œil attentif sur l'évolution du comportement et de l’émotion des clients. Planifiez et commencez à construire pour le nouveau paradigme AVANT qu'il n'arrive.

Adoptez le numérique

L’agilité numérique et l'expérimentation de tout ce qui est virtuel a bondi de façon spectaculaire. Certains clients ont découvert que c'était la meilleure façon de répondre à bon nombre de leurs besoins. Le commerce électronique, où le secteur du luxe a toujours accusé un retard par rapport aux autres secteurs, devrait passer de 5-10% à 20-25% des ventes. Cela représente une opportunité importante pour les marques de luxe pour lesquelles le numérique ne fait pas déjà partie intégrante de l’expérience client leur permettant de continuer leur transformation digitale.

À titre de référence, 45% des appareils électroniques sont vendus en ligne contre seulement 8% pour les produits de luxe. L'adoption du commerce électronique dans le luxe s’illustre déjà par des marques qui utilisent la technologie pour créer des expériences mémorables. Par exemple, Gucci a ouvert des magasins temporaires à thème appelés « Pin » qui proposent des expériences numériques interactives et immersives.

Hermès, qui a la réputation d'éviter les ventes en ligne, a également emboîté le pas en proposant des ventes limitées de leur collection printemps / été sur WeChat. Avec la crise, Patek Philippe, pour la première fois, vient d’autoriser ses revendeurs officiels à vendre ses précieux garde-temps en ligne. Une première pour la manufacture. Il ne s'agit plus de prétendre. Il s'agit plutôt de reconnaître la nouvelle réalité - et les marques de luxe sont attendues par les jeunes générations – aussi férues de luxe que leurs ainés.

Nous vivons un changement sans précédent dans les attitudes, les valeurs et les comportements des clients. Le choc provoqué par le coronavirus peut en réalité conduire à un nouveau paradigme, un nouveau mode de consommation. Et dans ce contexte, l’industrie du luxe pourra sûrement renforcer sa pertinence et sa raison d’être.

Le luxe demain publié chez Dunod en octobre 2019

Cet article a été co-écrit avec Joe Jackman, président de Jackman Reinvents, un cabinet de conseil spécialisé dans la réinvention des entreprises et de leurs modèles économiques. Il agit en tant que conseil auprès de grandes marques ainsi que du monde des private equities. Il vient également de publier un livre “The Reinventionist Mindset” où il partage son expérience et son expertise afin d’agir et adopter le bon état d’esprit pour affronter le présent comme le futur.

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Yves
Hanania
Fondateur - Lighthouse

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque, il travaille avec de nombreuses marques du luxe et de la mode dont Kenzo (LVMH), onefinestay (AccorHotels), Corneliani (InvestCorp)... Titulaire d’un MBA de Kellogg Business School (Université de Northwestern à Chicago), il est l’auteur principal d’un livre sur le futur du luxe à paraître en octobre 2019, aux éditions Dunod. Crédit photo : Artman Agency.