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Relation et expérience client : comment Carrefour Belgique se maintient à flot

Par : Thibault Deschamps
21 avril 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

L’épidémie du COVID-19 a stimulé l'e-commerce et les interactions entre consommateurs et marques. Un phénomène qui aura mis à l'épreuve les écosystèmes informatiques des retailers. C’est ce constat qui a amené ce 21 avril, Jean-Philippe Blerot, Head of Digital & E-commerce Projects de Carrefour Belgique et Chams Ejjaouani, Director - South marketing de Zendesk, à venir expliquer la stratégie qui a permis au retailer d’assurer "la montée en charge" de sa relation client en période de crise.

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En crise, le consommateur donne de la voix

Chams Ejjaouani, Director - South marketing de Zendesk, est le premier à prendre la parole lors de ce webinar pour nous présenter une étude macroéconomique de l’impact du COVID-19 sur la relation client. L’entreprise propose une solution étendue de support client et de gestion des tickets qui lui permet, chaque année, d’observer des tendances en termes d’expérience client et d’en publier un baromètre. Un positionnement qui la place donc aux premières loges pour constater de considérables accroissements du nombre d’interactions entre consommateurs et marques depuis le début de la crise sanitaire…

champs-ejjaouaniPremier constat : le nombre de tickets client émis auprès des marques a considérablement augmenté. Nous observons une croissance moyenne, tous secteurs économiques confondus de 20% !
Seconde observation, le contenu de ces tickets a beaucoup changé. Ils sont porteurs d’interrogations propres à la crise que nous vivons. Dans le cadre des compagnies aériennes par exemple, l’heure n’est plus à savoir quand son avion partira, mais plutôt de savoir comment l’on peut se le faire rembourser. Les services de relation client doivent donc s’adapter à de nouvelles demandes.
Enfin, on observe que le temps d’attente des clients pour une première réponse connaît une croissance à deux chiffres ! C’est évidemment l’un des premiers facteurs de contrariété pour le consommateur qui s’interroge, parfois s’inquiète, et désire une réponse rapide et fiable pour profiter d’une expérience positive.
Que ce soit pour assurer le fonctionnement de l’e-commerce, ou de la relation client, ce dernier phénomène démontre l’importance de disposer d’un écosystème capable de supporter la montée en charge. C’est notamment ce qui fait la force de Carrefour Belgique en cette période.

Supporter la vague - une affaire de robustesse et d’agilité…

Représenté par Jean-Philippe Blerot, Head of Digital & E-commerce Projects, Carrefour Belgique confirme l’explosion de son activité e-commerce pendant la période de crise qui connaîtrait ainsi une croissance de fréquentation de 300% ! Phénomène amenant avec lui son lot de problèmes techniques, et donc de tickets client. Profitant d’un écosystème préalablement bien construit, et de prises de décision rapides face à la crise, Carrefour se vante d’être le seul retailer a avoir été en mesure d’assurer correctement son service les premières semaines de confinement en Belgique.

jean-phillipe-blerotNous avons subi un énorme pic d’interaction lors du mois de mars, en passant d’une moyenne de 645 tickets par mois à presque 5000 ! Ils concernent essentiellement l’e-commerce avec 70% de questions pratiques et 30% de plaintes. Ces dernières sont dues en grande partie aux défaillances techniques de la plateforme qui subit la croissance du trafic. Il est primordial de savoir prendre conscience de ces données avec humilité pour investir correctement sur l’évolution du système.
12% de ces plaintes ont aussi concerné nos produits, puisque la crise a impacté nos capacités d’approvisionnement – de supply chain. Enfin la dernière grande typologie de tickets concernait davantage les questions pratiques relatives au last mile delivery.
Si le coronavirus a massifié ces pratiques de l’e-commerce, elles étaient déjà tendance auparavant et je suis persuadé que ce phénomène va accélérer leur pérennisation dans le temps. Il est donc impératif d’en prendre conscience et de se mettre en capacité d’y répondre.
Bien avant la crise nous avions déjà entrepris de centraliser nos services de relation client. Le consommateur échange ainsi avec une même personne, quel que soit le canal exploité. On pense notamment au téléphone, le mail, mais aussi tous les canaux sociaux et directs comme par exemple Whatsapp qui connaît une grande croissance ce mois de mars grâce à ses fonctionnalités extrêmement pratiques pour le consommateur.
Si la communication vers l’extérieur est impérative, la communication interne l’est tout autant. Pour faire face à une crise telle que celle-ci, nous devons être agiles et en mesure de modifier nos habitudes de travail et notre organisation ; par exemple déterminer quels magasins doivent rester en activité, lesquels doivent préparer les courses effectuées en ligne, organiser le travail des collaborateurs.
En cela, la plateforme de Zendesk nous aide beaucoup par sa capacité à diffuser un ticket d’un département à un autre et d’accélérer les discussions à ce sujet pour trouver des réponses conjointes. Entre 2019 et 2020, la solution a permis de réduire d’une minute le temps moyen de réponse aux tickets d’accroître le taux de satisfaction client de 90%.
Par ailleurs, un argument qui nous a fait choisir Zendesk est sa capacité à nous permettre de moduler l’activation de canaux de discussion selon la situation. En effet, notre stratégie nous fait exploiter des canaux comme Whatsapp uniquement lorsque le nombre d’agents à disposition ne permet pas de traiter efficacement les appels.

… mais aussi de data

Pour Chams Ejjaouani, le succès de Carrefour Belgique réside aussi dans la data et sa capacité à analyser sa relation client, grâce à la plateforme Zendesk, mais pas seulement. Miuros est développée par la startup du même nom et faisait partie du programme d’incubation de Zendesk à station F. Jean-Philippe Blerot définit cette solution comme "un add-on de Zendesk qui permet à la plateforme d’intégrer des fonctionnalités d’intelligence artificielle."

Miuros est le copilote de nos agents de relation client. Cet outil analyse les questions posées à l’écrit par les consommateurs et propose des réponses préformulées sur lesquelles nos agents peuvent travailler. Dans un second temps, l’outil mesure l’efficacité de ces réponses, c'est-à-dire le nombre d’allers-retours nécessaire pour répondre au ticket et le temps écoulé, afin de déduire lesquelles sont les plus pertinentes.
En outre, Miuros nous permet d’évaluer la performance de nos propres collaborateurs et de comprendre quelles formations nous devons leur prodiguer ou bien quels modèles d’organisation nous devons appliquer pour améliorer leurs performances générales.
Nous rentrons de plus en plus dans cette intelligence artificielle dont tout le monde parle, qui permet d’automatiser les tâches rébarbatives afin de nous permettre de faire évoluer nos collaborateurs vers des tâches à plus forte valeur ajoutée. Par ailleurs, comme 70% de nos interactions avec le client ont encore lieu par téléphone, pour des questions simples, nous avons lancé un appel à projets pour être en mesure d’appliquer ces principes sur des canaux vocaux. En Belgique cela pose d’ailleurs une problématique majeure puisque nous devons traiter trois langues nationales : le français, le flamand et l’allemand.
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Thibault
Deschamps

La mission de Thibault en tant que journaliste est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...