HUB Institute : Pouvez-vous revenir sur la thèse que vous développez dans votre ouvrage "Réinventer la Street Experience" ?

Philippe Baudillon : Victor Hugo disait : "la rue est l’unité cellulaire de la ville". Il y a de grandes tendances dans la fabrication de la ville qui émergent, et je tâche dans ce livre de cristalliser quelques idées. La ville est en train de se redimensionner et les espaces publics se transforment. Tout le monde peut constater aujourd’hui qu’il y a un véritable appel des citadins à une meilleure qualité de vie en ville. Ce dernier va avoir besoin d’une rue réhumanisée, plus conviviale, qui participe à la création de liens sociaux, et où il fait bon prendre son temps.

C’est une véritable évolution de mentalité par rapport à une période où nous pensions la rue comme un moyen, aussi rapide que possible, d’aller d’un point A à un point B. Dans le même temps, la place de la voiture va considérablement changer dans les 20 ans à venir. Avec ce changement, c’est toute la question de la "mobilité" qui est au centre de l’évolution urbaine.

HUB Institute : Mais à trop ralentir, ne va-t-on pas nuire à l’économie citadine ?

PB : Il y a deux paramètres qui se confrontent et pourtant doivent être complémentaires. D’un côté la nécessité de transporter des voyageurs dans les zones urbaines dans les meilleures conditions, et de l’autre, la nécessité de savoir proposer des espaces de vie "ralentis" et déstressés. Si l’on n’intègre pas la problématique des transports à l’équation, par définition la ville s’immobilise et meurt. Inversement, si l’on ne propose que des transports collectifs sans penser à la vie sur place, alors on étouffe tout le potentiel de ces zones urbaines.

HUB Institute : La France est-elle en avance sur ces questions ?
PB : De ce point de vue là, les villes européennes, et notamment françaises ont effectivement un temps d’avance. Les nombreuses activités socioculturelles qu’elles proposent les placent dans une position unique par rapport aux villes d’autres continents, bâties sur des principes de rapidité de déplacement au détriment de l’expérience de vie.

On peut citer comme exemple le phénomène des bistrots parisiens. Il s’agit d’un actif fantastique qui empiète en partie sur la rue et engage les passants à s’arrêter pour partager un verre, un café, tisser ce fameux lien social. Paris est par essence un endroit où l’on peut marcher et où l’on souhaite marcher. La majorité (45%) des déplacements se font à pied dans la capitale !

Elle n’est cependant pas exempte de défauts. Il est par exemple très difficile pour un piéton de traverser le périphérique. C’est un exemple de fracture terrible du territoire.

HUB Institute : Vous présentez dans votre ouvrage la composante originelle de la rue comme "un réseau social". C’est pourtant une notion bien plus récente que celle de "rue"…
PB : Du point de vue du digital qui évolue très vite, les réseaux sociaux sont effectivement quelque chose de nouveau. Cela n’existait pas il y a 10 ans.

Chez Clear Channel, nous sommes convaincus que depuis qu’il existe des cités, le premier des réseaux sociaux a été le centre-ville. On pourrait même remonter jusqu’à la Rome antique où les prises de parole s’effectuaient directement dans la rue ! Cette vision est confirmée chaque année dans le baromètre des centres-villes et des commerces que nous réalisons en partenariat avec l’Association Centre-Ville en Mouvement et bientôt le Ministère qui a demandé d’y souscrire…  

HUB Institute : Est-ce cette vision qui a motivé votre proposition "d’hyperstories" en partenariat avec BRUT ?
PB : Notre approche est la suivante : tous nos déploiements, qu’ils soient digitaux ou non, doivent servir notre média, et donc les marques qui l’exploitent. C’est pour cela que Clear Channel est présent dans tous les points de passages majeurs, gares, métros, centres commerciaux… et la rue ! De ce fait, notre engagement social consiste à être acteur de la transformation de la rue vers une expérience plus positive. Avec Brut, notre idée est de produire de petits reportages, non publicitaires, qui informent les passants sur les actualités de la ville autour de sujets qui leur tiennent à cœur comme l’économie durable.

Il est important de comprendre que le temps publicitaire va être de plus en plus partagé avec le temps de parole citoyenne, d’information et de service. Nos supports doivent donc proposer des prises de parole alternées entre besoins des marques, des collectivités locales, et des citoyens qui souhaitent se nourrir d’informations utiles. Nous avons une opération au cœur de l’actualité avec une campagne Brut x TGV INOUI x Clear Channel, en cours de diffusion sur les réseaux sociaux et en DOOH en malls, métro et centre-ville chez nous qui illustre bien cette idée…

Brut a produit pour la marque TGV INOUI une série de reportages sur les agents et leur métier ; des hommes et des femmes présents aux côtés des clients en situation normale  comme en situation perturbée.

Dans le premier volet de cette trilogie, Lorena, animatrice de communauté TGV INOUI, nous fait découvrir les coulisses du dispositif volontaire de l’information de la SNCF "les gilets rouges". Elle se mobilise en parallèle de ses missions habituelles pour aller soutenir les agents sur le terrain et être aux côtés des clients lors des grands départs ou lors de situations perturbées pour accueillir, orienter et aider les voyageurs. Cela montre "l’envers du décor" et tous les métiers qui contribuent à la prise en charge des clients et au bon déroulement de leur voyage. Cela montre également la capacité de notre média à relayer dans la vraie vie en temps réel des contenus citoyens d’actualité…

HUB Institute : Les millennials confirment-t-ils votre inspiration ?
PB : Il s’agit d’une population qui est moins intéressée par les médias traditionnels qu’elle ne l’est des réseaux sociaux. Cependant, les millennials sont aussi très mobiles et très sensibles à cette expérience "sociale" de la rue. En tant que média de la mobilité, notre position nous permet d’atteindre cette population relativement facilement. Notre idée est d’être à la fois, dans la forme et le fond des contenus, très proches de ce que retrouve cette génération au sein des réseaux sociaux ; d’où la collaboration avec BRUT.

Ce n’est d’ailleurs pas notre seul partenaire. Nous sommes en train de créer un écosystème d’acteurs tels que Les Beaux Arts pour emmener la beauté et les informations culturelles dans la rue. Par ailleurs, nous venons également de passer un accord exclusif avec la startup JAM : premier média conversationnel sur Messenger. Nos écrans urbains vont permettre de donner directement la parole aux Millennials et de permettre à différents acteurs de la ville d’interagir avec eux sur la base du volontariat.

HUB Institute : Qui dit réseau social dit connexion des personnes. Quelles opportunités la 5G apporte à votre média ?
PB : La 5G va être une révolution totale pour tout le monde et porteuse d’une nouvelle économie.

Comme vous le savez, le modèle de ce réseau repose sur de nombreux petits dispositifs répartis sur l’ensemble du territoire, plutôt qu’une grande antenne située à un endroit stratégique. De ce point de vue là, le patrimoine de Clear Channel permet d’établir un maillage très fin du réseau. C’est pour cela qu’à Monaco, nos mobiliers urbains sont réceptacles de la 5G.

Dans le contexte de "street as a service" que je vous décris, cela ouvre des potentialités considérables de communication et d’interaction à notre média. Aujourd’hui, compte tenu de la bande passante du réseau, une bonne partie des informations que nous diffusons sont stockées en mémoire dans nos bornes interactives. Cela limite considérablement nos capacités de mise à jour et donc la diversité des contenus et des interactions potentielles avec le public ; tout en impliquant une consommation énergétique plus élevée.

À Monaco, nos bornes 5G ne sont pas soumises à ces limitations et sont mises à jour à distance de manière quasi instantanée. Cela nous permet par exemple de proposer divers jeux et Quizz dans les abris voyageurs. La principauté va devenir un laboratoire à ciel ouvert pour la ville de demain, et dans ce contexte, notre ambition est de devenir le "go between" entre les technologies et les usagers.

HUB Institute : Quand la question de la 5G est abordée dans les villes, la population s’alarme souvent de l’impact visuel que peut avoir ce maillage sur l’esthétique de la ville (antennes, et autres objets connectés). Comment Clear Channel adresse cette problématique à Monaco ?
PB : L’enjeu du design est absolument essentiel ! Nous avons des équipes de designers qui travaillent avec nous sur ces sujets clés, car l’attractivité d’un espace vient aussi du faite que son design est attirant. À Monaco, nos dispositifs 5G ainsi que les capteurs environnementaux (qualité de l’air..), que nos mobiliers abritent, sont totalement invisibles pour le public. On pense dès le départ le mobilier connecté comme un tout, et pas un ensemble d’éléments que l’on assemble au gré des besoins. 

HUB Institute : comment concluriez-vous cette interview ?
PB : Je dois bien avouer que les questions que pose la réinvention de l’espace public sont très intéressantes. Je constate par ailleurs qu’elles font converger les énergies d’un grand nombre d’acteurs et de métiers différents. Pourtant, malgré les différences d’expertises, nous arrivons tous à des conclusions assez proches. Ce qui laisse présager d’une évolution positive pour rendre la vie plus facile aux urbains, tout en adressant des équations environnementales complexes.