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B2B : comment repenser son parcours et son expérience client post-COVID ?

Par : Maxime Tricoire
19 mai 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Si la crise du COVID-19 a profondément transformé la manière dont travaillent les entreprises, elle a également rendus les collaborateurs plus agiles et exigeants vis-à-vis de leurs partenaires. Un constat qui se retrouve d’ores et déjà dans leurs comportements d’achats B2B. Et repenser son parcours client passe d’abord par une compréhension enrichie de vos cibles.

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Quel futur pour l’expérience client en B2B ?

Si la crise sanitaire liée au COVID-19 a bouleversé le fonctionnement des entreprises, elle a également accéléré la nécessité pour les marques B2B de se concentrer sur l’expérience client. Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, revient sur l’importance de l’expérience client dans le milieu B2B et sur comment la crise du COVID-19 a impacté cette dernière.

La crise du COVID, si elle représente un risque sanitaire et économique, est également une période d’opportunité pour les entreprises […] Une situation bien perçue par les professionnels du marketing : 84% d’entre eux pensent que la crise va changer durablement la manière dont travaillent leurs entreprises et 54% estiment qu’elle va entrainer une accélération de la transformation digitale de ces dernières.
Beaucoup d’entreprises ont pris conscience de leur retard en termes de digitalisation et cherchent à accélérer. […] Pour cela, 5 leviers sont à prioriser : la simplification des expériences proposées, la concentration sur l’humain et le sens des actions de l’entreprise, la capacité à rendre le client autonome dans le processus d’achat, la personnalisation et enfin l’engagement des publics avec de nouvelles logiques de partenariat.
En B2B, le capital de marque sera plus indispensable que jamais. […] La crise que nous vivons oblige les entreprises à abandonner les discours court-termistes basés sur des logiques de « ventes à tout prix ». Les clients attendent des solutions et de la transparence. Une marque est comme un être humain : elle ne peut résoudre tous les problèmes.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)


Repenser son parcours client pour mieux affronter la crise

Si pour certaines entreprises, le COVID-19 a entrainé une cessation temporaire d’activité, pour d’autres elle a été synonyme d’adaptation et de modification du parcours client. C’est le cas d’HomeServe, entreprise spécialisée dans le dépannage d’appareils électroménagers à domicile, qui a dû revoir en profondeur ses pratiques. Anne-Christelle Vogler, COO de HomeServe, revient sur les changements induits par la crise.

La crise du COVID n’a pas réellement changé les choses, elle a surtout accentué des besoins qui étaient présents depuis longtemps. Elle a néanmoins mis en place un climat anxiogène qui nécessite que les entreprises rassurent et s’inscrivent dans une forme de proximité.
Le langage de vérité devient primordial aujourd’hui. Dès le début de la crise, nous avons admis qu’il ne serait pas possible de tout opérer. Nous avons coupé 75% de nos opérations pour nous concentrer sur les interventions d’urgences. Le fait d’offrir de la lisibilité au client en leur expliquant les raisons de ce choix les a rendus très compréhensifs.
Un parcours client efficace est un parcours hybride. C’est un parcours sur lequel on sait à quelles étapes il faut ajouter de la technologie dans un but de simplification et à quelles étapes il faut introduire de l’intelligence humaine et émotionnelle.

- Anne-Christelle Vogler, COO (HomeServe)


Parcours clients : quels rôles pour la technologie ?

Si elle peut faciliter l’expérience client, la technologie peut également être un frein pour certaines entreprises à cause de sa complexité. Grégory Pauty, Principal Business Innovation Design Strategist d’Adobe, nous explique comment les entreprises peuvent articuler la technologie tout au long du parcours client tout en tirant le meilleur de chaque collaborateur.

Notre travail est d’aider les entreprises à faire abstraction de la technologie pour qu’ils puissent se concentrer sur la création de valeur. […] De plus en plus, les entreprises B2B cherchent à se rapprocher des utilisateurs finaux et investissent massivement dans la mise en place d’expérience. Et pour cause : dans un monde où nous sommes sursollicités sur les canaux digitaux, l’expérience devient un atout concurrentiel.
Allons-nous assister à une réaccélération de la transformation digitale ? Je pense qu’il faut être prudent avec ce terme. Nos clients n’ont pas attendu le COVID pour comprendre l’importance de la transformation. On assiste en revanche à une réelle remise en question des idées reçues, avec des sociétés plus ou moins matures qui changent leurs mécaniques de travail et deviennent plus ouvertes et curieuses.
Beaucoup de personnes ont encore une vision très silotée des métiers et oublient que l’ensemble de ces derniers contribuent à l’expérience client. Il y a un réel besoin d’horizontaliser l’ensemble des pratiques de manière à créer une chronologie cohérente dans les interactions avec le client.

-Grégory Pauty, Principal Business Innovation Design Strategist (Adobe)


La transformation digitale à l’ère post-COVID

Si le confinement a permis l’adoption massive du télétravail, il a également permis aux entreprises de remettre en question leur positionnement face à la transformation digitale. David Dewilde, Principal Solutions Manager de SAS, revient sur les évolutions nécessaires que devront mettre en œuvre les entreprises désireuses d’accélérer leurs transformations digitales.

Avant la crise du COVID, nous avions mené une enquête sur ce qu’allaient être les expériences clients en 2030. Le but était notamment de comprendre comment le digital et la data allait influer sur le parcours client.  En était sorti un véritable paradoxe : si 54% des consommateurs déclaraient accepter le fait que les marques conservent et utilisent leurs données, 67% étaient préoccupés par la manière dont ces dernières allaient être utilisées.
La transformation digitale aura lieu quoiqu’il arrive. Mais pour qu’elle soit efficace et ait du sens, elle doit être soutenue par une transformation organisationnelle de l’entreprise. […] Si les entreprises ne se transforment pas en même temps que leurs clients et leurs attentes, cela ne marchera pas.
À notre sens, cette transformation nécessite 3 points de focus important. Le premier est l’adoption d’un marketing hybride capable d’unifier les canaux et d'agir avec plus d’efficacité et de rapidité. Le second est d’apporter de la personnalisation dans les échanges, ce qui implique une maitrise intelligente du parcours client. Enfin, la capacité à créer de la confiance concernant l’usage et la sécurité des données.

-David Dewilde, Principal Solutions Manager (SAS)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.