"Notre première affiche, vue par un coureur et un pigeon… typique."

Lorsque la jeune marque Emily Crisp achète sa première campagne d’affiche en décembre dernier, au Royaume-Uni, elle doit rapidement se rendre à l’évidence : le COVID et le confinement mis en place dans le pays (comme en France) vont considérablement réduire la visibilité de ses messages. Dynamique, la marque décide de modifier ces derniers afin de rire de l’ironie du sort.

Résultat ? Les très rares piétons exposés rient de bon cœur et décident de photographier ces affiches pour les relayer sur les réseaux sociaux. Ce qui aurait pu être un cas d’école de catastrophe marketing fait désormais le buzz sur la toile. En crise, la population veut rire et Emily Crisp le lui en donne l’occasion.

Cette histoire illustre à elle seule les effets du COVID sur l’OOH, mais aussi la résilience de ce média souvent décrit comme l’un des plus puissants en termes de reach et d’amplification des communications.

L’OOH affiche sa résilience

Si le confinement aura particulièrement heurté les performances de l’OOH (régression de -15,4% au premier trimestre 2020 d’après les premières observations du BUMP 2020), un rebond se prépare d’ores et déjà.

Le baromètre national des nouvelles mobilités urbaines (initié par Illigo et Clear Channel afin de suivre – sur des périodes de deux semaines - l’évolution des déplacements des urbains pendant et après la crise du COVID) confirme que les citoyens s’emparent de nouveau de l’espace public. Ainsi, du 22 au 28 juin, 99% des répondants mobiles sont sortis de chez eux.

Qui plus est, le temps moyen de ces sorties hebdomadaires est de 10h (contre 6h49 sur la période du 11 au 17 mai). Du point de vue des moyens de locomotion, les transports individuels sont toujours privilégiés (86% à pied ou à vélo, 80% en véhicule motorisé).

Tendance confirmée par les mesures d’Ipsos réalisées via l’outil Mob.Index (mesurant les flux automobiles en partenariat avec Mobimétrie et Here Technologies) : avec des flux automobiles revenus à 86% de leur valeur préconfinement à Paris, 95% à Lyon, 89% à Lille sur la semaine du 6 au 12 juillet.

Les transports publics voient leur fréquentation continuer d’augmenter au fil des semaines avec 42% des urbains qui les ont empruntés du 22 au 28 juin (+13 points par rapport à la période du 11 au 17 mai). Une croissance de bon augure pour la valeur des emplacements d’affichage de ces réseaux de transport.

Autres emplacements de l’OOH qui devraient voir leur valeur progressivement revenir à la normale : ceux des galeries marchandes et centres commerciaux. En effet, pour 92% des urbains la nécessité de faire des achats est la première cause de leurs sorties.

Rappelons qu’en temps normal, l’OOH a toujours su convaincre les marques par sa capacité à atteindre massivement un public en constant déplacement (le rendant plus difficile à atteindre pour d’autres médias traditionnels comme la radio ou la télévision).

De fait, en 2019, 79% des urbains déclarent se souvenir d’au moins 1 affiche observée au cours du dernier mois. Plaçant l’OOH comme second média le plus mémorisé devant la télévision (85%).  Les entreprises sont conscientes de cet impact et n’ont jamais cessé de capitaliser sur l’affichage comme le démontre sa croissance constante. Le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) de 2019 relève ainsi une croissance des recettes nettes de l'OOH français à +3,6% (vs 2018) portant le montant généré à 1301 millions d'euros.

La crise du COVID a heurté l’OOH, mais la santé de fer de ce média ne devrait pas en souffrir au long terme. Toutefois, il est possible que cette période de très faible exposition publicitaire soit le point de départ d’une prise de conscience générale quant aux impacts sociaux et environnementaux des stratégies de communication.

Après la crise, le marketing frugal et engagé ?

La période que nous avons traversée est peut-être l’occasion de repenser la nature des messages à délivrer via l’OOH.

- Faïza Rabah, Directrice des études / Insights Director
chez Havas Media Group

Dans son traditionnel livre blanc "bilans et perspectives" le groupe Havas choisit de dédier cette année 2020 à une remise en question profonde des pratiques marketing. Le spécialiste de la communication passe ainsi en revue les critiques passées de ce métier, et explore ses opportunités futures.

Havas y cite plusieurs études aux chiffres divergents, mais s’accordant toutes sur la considérable augmentation de l’exposition aux publicités dans la vie des consommateurs (Daniel Yankelovich Group l’évalue à 2000 publicités par jour en 1995 et 6000 pubs/jour en 2015). Si tous les médias participent de cette "surcharge cognitive" l’OOH est plus souvent attaqué par les militants et arracheurs d’affiches.

Cette stratégie de la quantité s’explique essentiellement par l’effet de simple exposition (mere exposure effect), principe marketing qui observe "la répétition de l’exposition à un stimulus particulier permet de créer une évaluation positive de ce même stimulus." En d’autres termes, plus votre publicité est vue par le même consommateur, plus l’évaluation qu’il en fait est positive.

Toutefois ce procédé trouve ses limites dans l’excès : passé une certaine limite, le gain positif devient négatif. "Après la phase d’habituation, il y a une phase de satiété : être en contact permanent avec le même objet entraîne une sorte de saturation cognitive" ce qui amènerait jusqu’à "une forme de rejet".

Or, la traversé d’un trimestre entier de confinement pourrait avoir largement fait prendre conscience aux consommateurs de cette considérable exposition aux publicités. Aussi, les professionnels du marketing tendent à s’accorder sur le fait que l’après-confinement serait le meilleur moment pour passer d’une stratégie de quantité à une stratégie de qualité.

"Nous avons demandé aux Français quelles sont les activités média qui génèrent, selon eux, le plus de pollution. La réponse "les panneaux/affiches dans la rue" est arrivée en tête. Tous les médias ne sont pas perçus de la même façon. Et c’est justement cette perception consommateur qu’il faut aujourd’hui renverser pour l’OOH/DOOH. Cela peut passer par rappeler les fondamentaux et l’utilité du média" explique Faïza Rabah, Directrice des études / Insights Director chez Havas Media Group.

Quels sont ces fondamentaux ? Pour le savoir nous avons contacté Isabel Pires, Head of OOH chez Havas Media Group. "C’est un média qui participe au confort de la communauté. Les abribus financés par la publicité permettent bien aux habitants de s'abriter, les emplacements Mobilier Urbain d’information de communiquer aux citoyens des informations municipales. Il soutient aussi la culture en mettant à la disposition des Théâtres, Cinémas, ou Expositions des supports aux tickets d'entrée adaptés et en participant aux grands travaux de rénovation des monuments historiques à travers les toiles événementielles par exemple.

Je suis persuadée que les marques peuvent s’approprier ces espaces avec des dispositifs créatifs et davantage "meaningful"

- Faïza Rabah, Directrice des études / Insights Director
chez Havas Media Group

Une qualité des campagnes passant tant par le ton des communications, plus engagées et conscientes des enjeux sociaux et environnementaux, mais aussi par l’exploitation savante de la diversité des formats proposée par les afficheurs.

Les professionnels de l’OOH soutiennent l’engagement RSE des marques

Exemple en la matière, Clear Channel est resté très dynamique pendant la période de confinement et propose désormais un écosystème d’offres valorisant essentiellement les marques très engagées. "Devant un impératif de solidarité et la volonté d’être des acteurs citoyens, on a voulu aider les marques en les accompagnant dans une prise de parole différente," explique Boutaïna Araki, présidente de Clear Channel France, dans des propos rapportés par Stratégies.

La formule "Be Different with Brut" exploite les capacités DOOH de l’afficheur et son partenariat avec le spécialiste du média social Brut, pour proposer des communications en phase avec les enjeux environnementaux et sociaux.

D’autre part, l’offre "Be Generous" propose aux marques de dédier 20% de leur espace média à une association. On retrouve bien là une initiative visant à réduire la saturation des messages marketing, mais valorisant la marque différemment par son engagement RSE.

Enfin, Clear Channel a très récemment lancé une offre "verte" d'affichage donnant la possibilité aux annonceurs de faire imprimer leurs affiches à l'encre végétale et sur papier 100% recyclé. De telles opérations réduiraient notamment la consommation en bois de 80%, diviseraient la consommation en eau par 2,5, ou encore abaisseraient les émissions carbone de 20%, par rapport aux campagnes d'affichage traditionnelles. 

Toute campagne ainsi effectuée verrait la marque valorisée du "carré vert" un marqueur certifiant l'engagement écologique de l'annonceur dans ses processus créatifs de communication.

Bien sûr, de tels engagements doivent aussi répondre à des enjeux de ROI. C'est pourquoi Clear Channel prend aussi l’initiative de proposer une méthodologie "Drive to Purpose" - en partenariat avec Illigo – afin d’être en capacité de mesurer "l’utilité sociale, sociétale et environnementale des entreprises" auprès des consommateurs exposés.

Nous avons un rôle majeur à jouer au regard des défis sociétaux et économiques du moment avec une ambition : repenser la publicité extérieure de demain pour devenir plus que jamais un relai positif pour les messages sociétaux et environnementaux.

- Boutaïna Araki, Présidente de Clear Channel France

Illustration via Vecteezy