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IA : les solutions pour tendre vers un data marketing idéal

Par : Thibault Deschamps
3 juin 2020
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Quels sont les nouveaux enjeux du marketing automation ? Les experts du HUB Institute, d’Epsilon et de Salesforce, dressent un état des lieux des solutions technologiques et des méthodologies qui existent pour permettre aux marques de correctement optimiser leurs stratégies marketing data-driven. Exemple à l’appui, avec le groupe Kering.

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Nouvelle équation du ROI : IA + MMS ?

En introduction, Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, rappelle les enjeux du marketing d'aujourd’hui. Ce secteur métier a profondément muté cette dernière décennie pour adopter une vision dite "client centric" sous l’impulsion d’entreprises proposant des services reposant intégralement sur « l’expérience » du client. Cette nouvelle culture du marketing amène avec elle nombre d’enjeux prioritaires, le premier étant la capacité à personnaliser les contenus adressés à chacune des cibles de la marque.

Pour ce faire l’intelligence artificielle s’impose depuis plusieurs années dans les esprits des professionnels comme l’un des outils clés. Reste aux entreprises à démontrer leur capacité à dépasser le simple état du prototype pour adopter une IA avec laquelle il est possible de générer un ROI réel. Le HUB Institute conditionne schématiquement ce ROI à l’usage de l’IA en parallèle d’une réelle réflexion mature sur un "nouveau mix produit", ou MMS.

Moins, car la réduction du pouvoir d’achat d’un grand nombre de consommateurs va obliger les marques à proposer des offres extrêmement compétitives. Mieux, car les attentes qualité des consommateurs et clients BtoB restent malgré tout très élevées. Et avec plus de Sens, car la complexification des attentes va imposer d’affiner aux marques d’être en mesure de délivrer contenus et produits de manière hyperpersonnalisée.

Data et IA au service du clienteling : le retour d’expérience de Kering

Prouvant cette évolution des impératifs Marketing, Olivier Barth, Head of CRM Factory pour Kering, présente la manière dont le groupe organise sa transformation. Celle-ci est dynamisée par plusieurs "plateformes de croissance" qui ont pour objet d’aider les différentes marques qui le composent à s’emparer de certains sujets et se moderniser. De la même façon, l’une de ces plateformes aide l’ensemble du groupe Kering sur l’intégration des nouvelles technologies, en particulier au sujet de la Data et de l’intelligence artificielle.

Notre usage de la data vise en particulier à renforcer notre relation client. Celle-ci s’opère aujourd’hui dans un contexte où il est submergé de contenus et qu’il devient impératif de lui proposer des éléments pertinents.
L’IA est un moyen absolument nécessaire, tant pour optimiser des processus de back office, que pour proposer des expériences client pertinentes.
En bref, l’hyperpersonnalisation est un objectif central. L’un des moyens de l’adresser pour nous est « d’augmenter » nos équipes sur le terrain en les aidant à exploiter les données issues du digital à leur propre connaissance client. C’est finalement assurer la combinaison de l’information transactionnelle offline et de l’online.
L’hybridation entre l’online et l’offline devient la norme aujourd’hui. L’omnicanal c’est finalement "no canal" : votre client veut être capable de passer de l’un à l’autre sans avoir à recommencer tout son parcours.
Finalement l’un de nos principaux enjeux en termes d’expérience client, c’est de savoir correctement aligner les différentes offres de nos enseignes aux attentes de nos clients. C’est pourquoi il a été primordial pour nous de réaliser un mapping de ce portefeuille d’offres pour permettre à nos sales associates de l’utiliser dans le cadre de leurs opérations en magasin.
Il n’y a pas d’expérience globale à l’échelle du groupe. Dans cette stratégie le groupe n’existe pas. Chaque marque propose sa propre expérience en fonction de ses valeurs et de ses propres données. Ce que nous impulsons relève plutôt d’une mutualisation des connaissances et des technologies mises en place.

Optimiser sa vision de la donnée et son organisation pour décupler les possibilités de l’IA

"Le bon contenu, au bon client, au bon moment et sur le bon canal" c’est avec ce phrasé déjà très réputé que Clémentine Tilliard, Regional Sales Director pour Salesforce, résume l’idéal de tout marketer. Si celui-ci est bien connu, on serait encore loin de l’atteindre adoptant pour l’heure une approche segmentée (dite "one to many") et pas encore personnalisée à l’échelle du client unique (ou "one to one"). Pour ce faire une meilleure exploitation de l’intelligence artificielle sera nécessaire.

Dans cette observation critique de l’état de l’art du data marketing, elle est rejointe par Sylvain Bellier, Executive Vice President de l’agence Epsilon. Fort de cette expérience, il insistera notamment sur l’effort à faire pour désiloter les organisations et la manière d’y parvenir.

La démocratisation des moyens technologiques et la modernisation des organisations permet aujourd’hui l’émergence d’IA beaucoup plus complexes robustes. Tout cela est façonné par le besoin de répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, mais aussi par un cadre strict de l’usage de la Data.
L’une des problématiques majeures de chaque organisation est de parvenir à aligner les planètes de plusieurs groupes métiers complémentaires, mais n’ayant pas les mêmes objectifs. Schématiquement vous avec le CDO qui veut s’assurer l’acquisition des solutions les plus performantes sur le marché, le CMO qui a besoin d’accélérer l’exécution de ses stratégies pour accroître son ROI, et le CTO qui constate une démultiplication des solutions dans son écosystème technologique souvent bien peu optimisé au regard des usages réels. » 
En matière de data, votre premier enjeu est de parvenir à réconcilier l’ensemble des données à votre disposition derrière un seul et même ID persistant. Dans la majorité des organisations elles sont traitées séparément, en fonction des use cases. Les données ainsi croisées sont impératives pour nourrir une IA vraiment performante.
Le premier cas d’usage où nos technologies sont exploitées, c’est pour nettoyer ces données : accomplir cette réconciliation, tout en assurant que seules celles qui sont pertinentes sont exploitées.
Un élément essentiel qui différencie le marketing idiot du marketing intelligent, c’est que la véritable IA est capable de recommander en temps réel la NBA (Next Best Action) au fil du parcours client. Cela peut aller du message à émettre, au choix du canal, voir même la modification de celui-ci notamment le site Internet…
L’organisation de vos équipes doit elle aussi être désilotée. […] On parle de modèle "pizza team" […] C’est en opérant ainsi que vous parviendrez à identifier les POC industrialisables et générer rapidement un ROI. Il y a encore bien trop de projets d’IA qui ne dépassent pas le stade du prototype...

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La mission de Thibault en tant que journaliste est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...