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Vers un boom de l'abonnement produit en France ?

Par : Maxime Tricoire
5 mai 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Longtemps centrées autour du produit, les nouvelles habitudes de consommation des clients B2B et B2C obligent les entreprises à repenser leur marketing et à davantage se focaliser sur le client. Une situation propice à l’émergence de l’économie de l’abonnement. Promesse d’une relation personnalisée et continue, l’abonnement séduit de plus en plus d’entreprises et de consommateurs. Pour en parler, nous recevions le 5 mai deux experts du sujet.

Retrouvez leurs interventions en vidéo

 

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Historique et tendances de l’abonnement

Longtemps l’apanage des entreprises B2B, notamment grâce à l’apparition des logiciels de type SaaS, le système d’abonnement s’exporte aujourd’hui dans le monde B2C. Et pour cause : ce modèle propose, aux entreprises comme au client, une réelle valeur ajoutée. Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, nous dresse un panorama du sujet.

Tout l’enjeu de l’abonnement tourne autour du business model de l’entreprise. Celles qui font ce choix sont celles qui ont fait le choix d’avoir un revenu stable et durable. […] Pour autant, cela implique également d’avoir un véritable focus client : chaque mois, l’entreprise remet en jeu le lien financier avec ce dernier, qui peut décider d’arrêter les frais.
Aujourd’hui une grande majorité de foyers français possèdent entre 1 et 5 abonnements et le nombre de foyers possédant entre 6 et 10 abonnements évolue de manière exponentielle […] La France fait office d’exemple européen dans le domaine : là où près de 30% des Allemands n’ont aucun abonnement, le chiffre n’est que de 5% dans l’Hexagone.
Pour une stratégie d’abonnement menée avec succès, les entreprises doivent se concentrer sur 5 clés de développement : le focus client, l’analyse des usages grâce à la data, la capacité à créer une relation de confiance, l’agilité pour coller au besoin client et la mise en place d’une stratégie multicanal pour s’assoir la plus grande base possible d’abonnée.

- Vincent Ducrey, CEO (HUB Institute)


L’abonnement, nouvelle panacée des entreprises ?

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font le choix de système d’abonnement. C’est par exemple le cas de Famileo, une startup proposant la création d’une gazette familiale pour des personnes âgées encore peu digitalisées. Armel De Lesquen, cofondateur de l’entreprise, revient sur son aventure entrepreneuriale et nous explique en quoi le choix d’un business model fondé sur l’abonnement a été un modèle vertueux pour son entreprise.

L’abonnement est un modèle vertueux car il nous oblige à être dans une logique d’innovation permanente et d’agilité. Tout l’enjeu réside dans le fait que le client ne doit pas avoir l’impression de payer un logiciel, mais un service. Dans ce cas, exit la logique de "One shot, one kill", le client attend un véritable accompagnement au quotidien.
Le prix de l’abonnement a participé au succès de l’entreprise. Pour nous, le but était de ne pas devenir un sujet psychologique pour les familles. […] C’était un pari risqué, mais le fait de fixer le prix à 5€90/ mois nous a permis d’acquérir une base client importante et d’avoir une croissance soutenue. A contrario, si l’engouement n’avait pas pris, nous aurions eu beaucoup de mal à absorber les coûts de fonctionnement et aurions pu nous faire doubler.
Nous évoluons également sur le domaine B2B en travaillant notamment avec des EPHAD et des maisons de retraite. La logique de travail est totalement différente et nous avons dû faire preuve de beaucoup de pédagogie pour pousser la logique de l’abonnement. […] Le secteur B2B ne représente que 20% de notre CA, mais c’est un domaine avec un taux de churn très faible.

- Armel De Lesquen, cofondateur (Famileo)


Adobe ou l’histoire d’un changement

Si le modèle d’abonnement intéresse aujourd’hui de plus en plus d’entreprises, une société a très tôt fait le choix de basculer son business model : Adobe. Olivier Binisti, Regional Leader & Digital Strategy Group SW de l’entreprise, nous explique les tenants et aboutissants de cette transformation.

Plus qu’un changement économique, le passage à l’abonnement peut se comparer dans notre cas à un changement d’entreprise. Cela a nécessité de repenser le produit, de créer des services autour de ce dernier, de créer une communauté axée sur le client final, de faire de la pédagogie tant en interne qu’en externe, mais également d’avoir un board prêt à prendre le risque d’engager cette transformation.
Si nous étions leaders sur le segment créatif en 2011, la crise économique avait ébranlé notre croissance. Nous avions le sentiment que si tout se passait bien en apparence, nous risquions de nous faire disrupter. […]En 2012,  avant le passage à l’abonnement, notre CA était de 4,4 milliards $ avec seulement moins de 20% de revenus récurrents. En 2019, nous faisons 11,17 milliards $ de CA avec 90% de revenus récurrents. Une situation qui a amené notre cours et notre capitalisation boursière à été multiplié par 10 en 7 ans.
Le passage à un modèle d’abonnement s’est décidé dès 2011, sous l’impulsion du CEO et du CFO de l’entreprise. Six mois après l’annonce officielle, nous mettions en place notre offre d’abonnement. Côté marché, la bascule s’est faite un an plus tard, le temps pour nous de prouver la valeur ajoutée qu’apportait ce système.

- Olivier Binisti, Regional Leader & Digital Strategy Group SW (Adobe)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.