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Microsoft : La data au service du commerce unifié

Par : Stéphanie Achard
29 janvier 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

La crise sanitaire nous l’a montré : s’adapter est une chose, anticiper en est une autre ! C’est ce défi que Microsoft ambitionne de relever pour ses clients, en les préparant toujours mieux à l’inconnu. Dans cette tribune Stéphanie Achard, Managing Director, Retail, Luxe, FMCG, Hospitality & Travel chez Microsoft revient sur les fondamentaux pour réussir à mettre rapidement en œuvre les bons moyens afin de répondre à des équations inconnues.

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En 2020, nous avons constaté que nombre de sujets étaient cruciaux pour les secteurs de la distribution et des biens de consommation. Nous sommes passés du "nice to have" au “must have”, et les entreprises concernées ont rapidement dû s’adapter. Ce qui est intéressant, c’est que tous ces sujets, qui sont devenus critiques pour les entreprises, tournent autour de 4 attentes de la part des consommateurs, lesquelles se sont accélérées durant la crise sanitaire.

Les 4 nouvelles attentes du consommateur post-Covid

  • Une flexibilité accrue, qui oblige les entreprises à s’adapter à de nouvelles contraintes en proposant des services à valeur ajoutée au client (click & collect, retours facilités …) tout en adaptant leurs stocks, supply chain…
     
  • Une meilleure connaissance du produit acheté, avec des notions de transparence, de traçabilité et de durabilité qui deviennent les maîtres mots ! Au-delà de ce phénomène, le client attend également un plus grand contrôle de l’expérience proposée par la marque, situation d’autant plus renforcée par la crise sanitaire (réservation d’espace en magasin, stocks…).
     
  • Une proximité et un support beaucoup plus forts de la part des marques, avec par exemple des produits hyper personnalisés ainsi que des immersions virtuelles dans l’univers de la marque. Très appréciés dans le secteur du luxe, ces innovations permettent d’aller plus loin dans la relation qui unit le conseiller au consommateur.
     
  • Un impact plus positif, avec des critères RSE qui jouent aujourd’hui un rôle primordial dans les décisions prises par le consommateur vis-à-vis d’une marque ou d’un produit.

4 piliers fondamentaux pour mieux appréhender le “New Normal”

Une fois ces 4 grandes attentes prises en compte par les marques et distributeurs, de nombreuses stratégies gagnantes s’offrent à eux pour naviguer dans le “New Normal”. Ces dernières doivent cependant reposer sur 4 piliers fondamentaux :

  1. Repenser les expériences en magasins et redéfinir la fonction du point de vente :  Le comportement des clients évolue et ces derniers ne viennent plus en magasin pour les mêmes raisons. Ils veulent davantage être conseillés mais également entrer dans une logique de dialogue personnalisé avec l’entreprise. Pour ce faire, la connaissance client est clé, et l’usage de la donnée pour obtenir une vue 360° de l’individu devient indispensable pour quiconque veut engager une conversation intelligente et spécifique. L’utilisation de l’espace joue également un rôle important : en proposant par exemple certains produits de première nécessité à l’abonnement, les distributeurs peuvent ainsi libérer de la place en magasin pour proposer de nouvelles expériences à forte valeur ajoutée (cours de cuisine, wine tasting…).
     
  2. Accompagner ses salariés pour apporter des informations toujours plus précises : avec une technologie qui ne doit pas remplacer l’humain mais au contraire sublimer ses qualités intrinsèques. Concept d’autant plus vrai dans le milieu de la distribution où le conseiller joue moins un rôle commercial que celui d’ambassadeur de la marque à même d’installer une relation vertueuse avec le client. Pour ce faire, équiper les équipes des bons outils s’avère indispensable. Chaque collaborateur doit pouvoir avoir une vision à 360° du client (historique, irritant…) afin d’être plus impactant. Dans ce cadre, nous donnons les moyens aux salariés au travers d’une solution de réalité augmentée d’accéder aux offres et aux produits, pour leur permettre une grosse montée en compétences, et d’éviter des recherches fastidieuses sur Internet.
     
  3. Optimiser les opérations afin d’avoir une supply chain robuste : celle-ci ne se limite pas à un fonds de commerce des retailers ou des FMCG. Nombre d’entreprises hébergent en leur sein plusieurs types de supply chains sans pour autant que ces dernières ne communiquent entre elles. Situation qui devient encore plus complexe si l’on ajoute à cela les potentiels circuits de retours des distributeurs spécialisés. Avoir une vue 360° permet d’éviter d’être confronté à des problèmes d’assortiment ou de stock mais également de s’assurer que l’on possède les bonnes références dans une catégorie de produit. Outre l’optimisation des coûts, cela représente aujourd’hui un défi en termes d’optimisation des ressources environnementales. On le voit notamment dans les processus d’usine, avoir une vue d’ensemble de ce qu’il se passe, c’est aussi pouvoir optimiser tout ce qui touche au waste management et à la consommation énergétique. Ce sujet est de plus en plus important car il y a une vraie volonté de la part des consommateurs d’acheter auprès d’entreprises responsables.
     
  4. Engager, fidéliser les clients avec l'avènement de l'e-commerce : les clients aujourd’hui sont sans conteste volatiles, et la COVID-19 a renforcé ce comportement. Les campagnes qui mettent en avant les commentaires des clients montrent que l’on a passé une étape. Les entreprises assument ce qu’elles sont, ainsi que les clients qu’elles servent. Et surtout, les classifications s'appuyant sur les catégories socio-professionnelles des clients, en partant du principe qu’un salarié, un agriculteur, un cadre iraient forcément vers telle ou telle enseigne, ont été complètement remises en question. Engager le client, c’est aussi pouvoir mieux les servir en magasin. Pour cela, de nombreuses actions sont possibles : optimiser les réassorts, augmenter les collaborateurs, mieux connaître son client… Tout cela nécessite de désiloter l’ensemble des sources de données en les structurant de manière à mieux comprendre cette dernière mais également en permettant une activation rapide de la donnée via des campagnes marketing spécifiques à chaque individu ou à chaque groupe d’individus.

Avoir une visibilité complète, pouvoir prédire les niveaux de stock par type de consommateurs, proposer une expérience unifiée, avoir la vue d’ensemble autour d’un seul et même client… Ce sont autant de principes fondamentaux pour Microsoft.  On l’aura compris, la donnée est partout, car elle est un support pour rendre ces 4 piliers possibles. L'approche est désormais différente : si avant on regardait beaucoup la donnée en se limitant à l’angle de la "donnée client”, il faut maintenant capter l’ensemble de la donnée, de l’amont jusqu’à l’aval, et centraliser cette dernière en un hub unique pour ensuite servir l’ensemble de l’entreprise. C’est en cela que notre offre Microsoft Cloud for Retail se distingue.

S’inscrivant dans une dynamique d’écosystème (éditeurs, cabinets de conseil, startup…), Microsoft veut rendre ses promesses valables, et vite. Alors, utiliser des données dans des systèmes existants, et mieux s’y appuyer afin de proposer des solutions plus efficaces, c’est peut-être bien cela, l’ère du “New Normal”.

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