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Data-Analytics

Comment la data s’inscrit au cœur des stratégies commerciales des marques

Par : Guilhem Cadoret
9 février 2021
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Reconnue comme étant un des leviers principaux du marketing, la data représente une mine d’informations permettant aux marques de mieux connaître leurs clients, d’appréhender leurs besoins et ainsi proposer un service adéquat. Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute ainsi que les représentants d’Artefact, Armis et Proximis nous livrent leur vision sur l’avenir de la data au service des stratégies de marques. 

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Emmanuel VivierEmmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute : Dans un monde en changement perpétuel, les entreprises doivent se réadapter en permanence, tant en termes d’offres que de prix. Avec le HUB Institute, nous avons par exemple identifié pas moins de 15 types de e-commerce différents dans notre dernier référentiel. Il devient ainsi vital pour les retailers d’être en mesure d’évaluer le plus précisément et rapidement possible le marché sur lequel elles évoluent. Et pour cause : accéder à la bonne information avant la concurrence permet aux entreprises de mieux réagir, en investissant par exemple dans un nouveau segment ou au contraire en arrêtant la commercialisation d’un produit qui ne se vend pas.

Rappelons que la part du e-commerce a progressé en 2 mois autant que dans les 10 années passées ! Dans ce contexte, l'usage de la data à des fins prédictives va s’avérer clé, non seulement pour éviter de potentielles ruptures de stocks mais également pour optimiser toute la chaîne logistique de l’entreprise. A partir d’un historique, de la météo ou d'autres paramètres, il devient possible d'anticiper les problèmes et de choisir un autre fournisseur afin de ne pas rater une vente ou un engouement autour du produit. C’est un procédé très prisé par des géants comme Amazon, qui aujourd’hui pilote une grande partie de leurs activités grâce à la donnée, que ce soit en termes de vente, de marketing ou de logistique, la livraison devenant un enjeu de plus en plus important pour les commerçants.

La data comme lien entre retailer et consommateur : Les marques s’associent pour décupler leurs performances de personnalisation

portrait florian artefactportrait emilie gazeau artefactFlorian Thiebaut, Partner - Data-Marketing Practice lead chez Artefact & Emilie Gazeau, Directrice d’Artefact : Le rôle des données est de soutenir la stratégie commerciale en construisant une relation privilégiée sur le long terme avec les clients (BtoC et BtoB) les plus rentables pour l'entreprise. Les données sont un levier puissant pour développer une préférence des consommateurs pour les marques (LTV) et ainsi générer une croissance rentable. 

La data joue 3 rôles importants pour les équipes commerciales : elle permet tout d’abord d'identifier et de targeter de façon personnalisée les acheteurs, ensuite elle permet d’anticiper le risque d'attrition et d’identifier des nouvelles opportunités (BtoC et BtoB), enfin elle améliore la relation avec les retailers (online & offline) en ce que la data permet un partenariat sur toute la chaîne de valeur respectives (de l’innovation, en passant par la logistique et les ventes). Les partenariats entre les marques et les retailers pour valoriser la 2nd Party data est une tendance qui s’accélère : les “walled gardens” permettent de mieux cibler les actions commerciales. 

2ème forte tendance, particulièrement stratégique au moment où l'enjeu est de maximiser la collecte d’information 1P PII, est le développement des canaux D2C (Direct To Consumers) des marques. Les enjeux data marketing d’efficacité media et de construction de la fidélité client à long terme sont au cœur de la stratégie commerciale des marques. Enfin la data driven Sales Organization:  la data au service des forces commerciales pour faire de l'hyper customer centricity, et l'optimisation du temps passé par les forces de ventes.

Chez Artefact, nous identifions 3 challenges que doivent relever les marques pour tirer le plein potentiel de leurs datas/IA : 

  • Explosion des coûts et la complexité de la logistique, la data doit permettre de calculer de façon granulaire et par client le cost to serve
  • Augmentation des coûts d’acquisition client online (exemple : bataille des géants entre Tmall et TikTok), la data doit améliorer le ROI et maximiser les ventes 
  • Développer du customer care efficace et personnalisé, la fidélisation client accélérée par la data.

Grâce à une triple expertise de la data, des médias et une connaissance pointue du domaine de l’eRetail, Artefact s’est associé à Carrefour Media pour mettre à disposition des industriels des solutions adaptées pour déployer des campagnes retail media et développer leurs ventes et présence sur Carrefour en ligne, comme en magasins. 
Artefact intervient comme tiers de confiance pour valoriser la donnée Carrefour et ainsi apporter une gamme complète de services : conseils stratégiques en eCommerce, profiling et analyses consommateurs, opération et activation Retail Media, cas d’usages data avancés. 

L’IA au service de la publicité digitale, elle même au service des retailers

DAVIDBARANEDavid Barane, Co-CEO & Co-fondateur Armis : La publicité digitale est l'un des piliers clés du succès de la stratégie commerciale des retailers, et l'IA est devenue critique dans la publicité digitale. En effet l'enjeu est que chaque euro dépensé en publicité digitale soit le plus efficace possible pour faire rayonner les bons produits / prix / promotions auprès des consommateurs digitaux. Ce problème d'optimisation ne peut être correctement traité que par l'IA car la publicité digitale agrège énormément de données et les possibilités de combinaison entre messages commerciaux (produit / promo) et environnement de diffusion sont infinies. Bien entendu, la digitalisation des usages ne fait que s'accélérer, et ainsi la place de la publicité digitale et de l'IA. 

L'un des principaux challenges des retailers se situe autour de la mesure. En effet, pour que l'IA prenne les bonnes décisions, il faut agréger assez de données pertinentes autour des objectifs à atteindre : visites en magasin, ventes en magasin, Click & Collect, panier sur le Drive, etc. Les données de mesure offline (visites en magasin) ne sont pas toujours faciles à récolter, et les mesures online sont en partie menacées par la disparition annoncée du cookie tiers.

Intermarché a largement développé les dispositifs de mesures par différentes méthodes d'analyse statistiques pointues, et les a mis à disposition de ses partenaires exploitant l'IA comme Armis pour optimiser la promotion locale de sa stratégie commerciale via la publicité digitale.

La data comme élément stratégique pour analyser, détecter et alerter

Laurent LecaLaurent Leca, Chief Product Officer chez Proximis : La data joue un premier rôle dans la mise en avant des produits, aussi bien pour les landing pages du site de vente (SEO) que pour les mises en avant magasin. Les vendeurs en magasin ayant accès aux historiques d'achat web+magasins de leurs clients fidèles est un atout puissant. La data joue aussi un rôle important via l'analyse des ventes en fonction des modes de mise à disposition (livraison à domicile, retrait en magasin, ship from store) pour rééquilibrer les stocks courants et améliorer les approvisionnements.

Sujet dont l'importance s'est renforcée en 2020 avec la crise sanitaire et qui conservera son importance stratégique: détecter des anomalies ou alerter en cas de rupture de stock sur certains types ou familles de produits, définir, suivre et analyser le taux d'écoulement global et par canal / point de vente / lieu de stockage.

Avoir au moins une personne dédiée à l'analyse des données : budget conséquent pour les marques de taille intermédiaire, d'autant plus que les spécialistes de l'analyse de données, data scientists principalement, sont parmi les profils les plus rares sur le marché. La Grande Récré analyse ses ventes en ligne et en magasin de façon unifiée, et peut par exemple mesurer et adapter l'impact de la réservation gratuite en ligne pour retrait en magasin sur certains produits vs. la vente en ligne pour retrait en magasin. Glisshop, matériel de ski & snowboard, est très précis dans l'analyse des ventes passées, pointu dans l'optimisation permanente de son SEO, et test des approches sur des données non transactionnelles comme la météo pour affiner les mises en avant de produit (vaut-il mieux mettre en avant les masques ou les bonnets quand il pleut dans un pays donné?).

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Guilhem
Cadoret
Content Manager

Guilhem coordonne l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Issu d’une formation à la fois journalistique et communication, Guilhem a d’abord évolué aux relations médias chez l’annonceur. Convaincu du potentiel et de la force du contenu, Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, durant 5 ans. Pilotage de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem a mis à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : le contenu. Ressources humaines, affaires publiques...