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Estée Lauder : Les clés du "Next E-commerce Tiger" en Asie

Par : HUB Institute
10 février 2021
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Quelles sont les tendances E-Commerce en Asie du Sud-Est ? En passe de devenir le next E-Commerce Tiger, cette région connaît une croissance exponentielle boostée par ses marketplaces et leurs méga campagnes telles que 11/11. Damien Haas, Directeur E-commerce Asie du Sud-Est pour le Groupe Estée Lauder, livre sa vision.

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L’Asie du Sud-Est, le next E-commerce Tiger

L’Asie du Sud-Est se caractérise par la croissance exponentielle de ses marchés. Aujourd’hui, c’est la 4e région du point de vue du PIB après les USA, l’Europe et la Chine. L’explosion de la classe moyenne et la solidification des solutions logistiques y favorisent le développement de l’E-commerce.

On est vraiment à un tipping point. C’est accéléré parce qu’il y a une empreinte retail très peu développée par rapport à la France ou les Etats-Unis. Aujourd’hui, 1/2 de nos consommateurs sont dans des endroits sans point de vente physique.

- Damien Haas, Directeur E-commerce Asie du Sud-Est (Groupe Estée Lauder)

L’étude Google de 2020 sur l’E-Commerce 2019-2025 estime à 172 milliards USD ce marché en Asie du Sud-Est en 2025, soit deux fois l’estimation initiale de 2017. “On dit que l’Asie du Sud-Est, c’est le next E-commerce Tiger”, souligne Damien Haas.

La marketplace Lazada, un écosystème intégré

L’Asie se caractérise également par ses marketplaces telles que TMall, JD.com, Rakuten ou encore Lazada, leader en Asie du Sud-Est détenu par Alibaba. “Elles représentent 80% de notre chiffre E-Commerce en Asie Pacifique et ça ne fait qu’augmenter”, précise Damien Haas. Souvent assimilées à des Amazon asiatiques, leur modèle Direct To Consumer est pourtant très différent.

Aujourd’hui, ces marketplaces sont en train de créer un écosystème intégré “qui a vocation à remplacer, non pas le retail, mais tout l’Internet”. Lazada comprend ainsi : un canal livestream, un réseau social similaire à Instagram, un CRM, un moteur de recherche, un accès ouvert aux données pour se situer par rapport à la concurrence ou encore le système de paiement Alipay.

Deux singularités à relever :

  • 95% du chiffre se fait sur mobile, dont 90% sur l’application.
  • Le Time to Market est le 1er Key Success Factor.

Les mega campagnes, clés du business

Enfin, l’Asie se caractérise par les méga campagnes qui représentent environ 75% de revenus annuels. En ordre de grandeur, c’est entre 6 mois à 1 an de vente en une journée pour le 11/11. “On ne peut pas réussir notre année si on rate le 11/11”, constate Damien Haas.  

Ce sont les marketplaces comme Lazada qui initient ces campagnes. Au-delà de l’activation commerciale, elles constituent des moments privilégiés pour travailler l’image de marque et recruter jusqu’à 90% de nouvelles consommatrices par une activation 360. En ce sens, la phase de teaser est importante pour inciter au pre-sale. Le Jour J, les équipes poursuivent l’ajustement de l’offre en temps réel. 

On a des événements offline, on fait venir des influenceuses, on a du User Generated Content sur les réseaux sociaux. Par exemple, on va créer des unboxing experiences autour des Boites Estée Lauder parfumées.

 - Damien Haas, Directeur E-commerce Asie du Sud-Est (Groupe Estée Lauder)

En 2020 pour le 11/11, Estée Lauder a ainsi généré pour la première fois 1 million de dollars en 10 minutes (contre un résultat de $29k pour cette campagne en 2017). C’est pourquoi “on ambitionne de devenir le 3e marché E-commerce après les USA et la Chine”, conclut Damien Haas

Rédactrice : Malou Guyomar

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