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SEO

Quel avenir pour les stratégies de référencement des marques ?

Par : Guilhem Cadoret
2 février 2021
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Comme dans beaucoup d’autres secteurs, la crise de la Covid-19 a bouleversé les stratégies de marketing digital. Alors, quels seront à l’avenir les défis que devront relever les marques, en particulier dans leur stratégie de référencement ? Réponses avec les visions d'Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute, et des représentants de Botify et Yext.

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emmanuelvivierEmmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute : Le monde du Search est aujourd’hui confronté à une problématique de taille : la montée en puissance de l’e-commerce. Une situation qui se traduit par une augmentation du nombre de concurrents, une augmentation du nombre de produits et de contenus, le tout adressé à une audience unique, de plus en plus sollicitée et exigeante. L’optimisation du référencement devient donc une clé de réussite. Mais attention à ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ! Si Google reste le moteur de recherche le plus plébiscité quand on parle de SEO (référencement naturel), n’oublions pas qu’Amazon est aujourd’hui le 3ème moteur de recherches. De son côté, YouTube reste également très utilisé, une situation qui oblige les marques à optimiser le choix des mots clés employés mais également le contenu des vidéos. Dans le cadre d’une marketplace ou d’un site e-commerce, les problématiques sont encore différentes. Il y a bien évidemment un travail d’enrichissement et d’uniformisation des fiches produits, mais également une notion d’expérience qui va passer par les visuels, les vidéos, les tutoriels ou même des présentations 3D. Cela rend indispensable le recours à des outils tels que le PIM (Product Information Management) ou le DAM (Digital Asset Management) pour centraliser l’information produit. Et l’importance de ces outils va encore s’affirmer au vu du nombre grandissant des nouveaux canaux de ventes apparaissant chaque jour (réseaux sociaux, voix…). Il est indispensable de pouvoir piloter simplement et de manière centralisée la publication et la mise à jour des fiches vers de nombreux sites et applications tierces.

Se pose alors une double question : Comment se faire référencer, notamment vis-à-vis de gens qui ne voient pas le produit comme sur les enceintes connectées ? Et comment piloter cette stratégie de référencement à l’international, c'est-à-dire avec des problématiques touchant à la multiculturalité et au multilinguisme ? On l’aura compris, la tâche à venir sur le sujet s’annonce colossale et stratégique. 

Côté achat média, les choses bougent également, avec un Amazon qui devient par exemple le 3ème acteur mondial de la publicité derrière Google et Facebook. Le retail média va obliger les e-commerçant à travailler leur visibilité de manière à être mis en avant dès l’affichage des résultats en payant. Cela donne une idée de la dimension stratégique que prend le référencement : de la même manière qu’on négociait sa présence en tête de gondole hier, on négociera demain sa bannière en top des résultats Amazon.

Développer son SEO et son expérience de recherche sur site pour optimiser son budget Marketing

hdraoulecHélène Draoulec, Directrice Marketing Europe du Sud (Yext) : Les moteurs de recherche sont aujourd’hui une des principales sources d’information des internautes. Malheureusement, même pour des recherches branded, c'est-à-dire liés au nom d’une marque, ils se transforment en véritables moteurs à publicités. 
C’est pour cela qu’aujourd’hui, développer son SEO et son expérience de recherche sur site sont plus importants que jamais. Investir dans une expérience de recherche sur site à la pointe permet aux marques de ne pas renvoyer leurs clients vers des moteurs de recherche biaisés, et donc d’optimiser leur budget Marketing. Une barre de recherche on-site universelle, en langage naturel, peut faire toute la différence.

Dire que les projets en marketing digital ont changé en 2020 est un euphémisme ! Notre intuition est que la capacité des marques à se réinventer et la souplesse associée continueront de faire la différence. L'une des mesures clés de cette agilité digitale est le nombre de "faits" qu’une entreprise a mis à jour au cours des derniers mois. Il peut s'agir de n'importe quel élément d'information destiné au public, comme les fermetures d’un point de vente, les services offerts, les produits disponibles ou les heures d'ouverture... Cette information publique est tellement vitale en temps de crise que nous avons constaté chez Yext que nos clients ont actualisé leurs faits 75 % de plus en 2020 qu'en 2019.

Je pense spontanément à Palladium Hotel Group, qui est une chaîne d’hôtels présente dans 6 pays. En 2020, la crise de la COVID19 a fortement ébranlé le secteur de l’hôtellerie. Palladium Hotel Group a choisi de faire du Marketing digital une opportunité en créant une page d’accueil spéciale Covid-19 afin d'aider les clients et de répondre à toutes leurs questions : règles sanitaires, politiques d'annulation, possibilités de voyage… “En ces temps exceptionnels nous avions besoin d’une solution qui nous permette de répondre aux questions des consommateurs le plus précisément possible, et idéalement de transformer leurs intentions en acte d’achat”, témoigne Marta Clemente, Responsable SEO, Palladium Hotel Group. Le groupe espagnol a ainsi choisi Yext en intégrant Answers au moteur de recherche de sa page d’accueil. 

Grâce à Answers, intégré à notre page d’accueil spéciale Covid-19, nous sommes en mesure de comprendre les questions posées et d’y répondre en temps réel. Nous permettant ainsi d’ajuster en permanence nos réponses et de fait, l’expérience client.

- Marta Clemente, Responsable SEO, Palladium Hotel Group
 

Miser sur l'IA et un Système Analytics pour gagner en “réactivité et adaptabilité” 

adrienAdrien Ménard, CEO & co-founder (Botify) : Avec cette crise et ses conséquences sur nos modes de vie, les marques n’ont pas d’autres choix que de s’adapter et de réagir. Comme le disait Churchill, il vaut mieux prendre le changement par la main que de laisser le changement vous prendre à la gorge… Cela reflète bien les enjeux des stratégies de référencement que je résume en réactivité et adaptabilité. Nos habitudes de recherches ont changé fondamentalement en l’espace de quelques jours. C’est assez incroyable à observer mais il y a tout juste un an, personne ne s’était vraiment intéressé au coronavirus alors que maintenant ses conséquences sont omniprésentes pour tout monde. Pour nous en tant que personne mais bien sûr aussi pour les marques ! Certains secteurs ont dû adapter leur stratégie de référencement pour répondre à des volumes de requêtes transactionnelles beaucoup plus élevés ou précis que précédemment (le e-commerce ou le grocery shopping étant de bons exemples) quand d’autres font beaucoup moins de transactions mais doivent répondre à des questions ou des inquiétudes légitimes de leurs clients (le secteur du voyage par exemple).

Une des conséquences immédiates dans un contexte de crise, c’est généralement qu’on demande aux équipes marketing d’essayer de faire plus de revenus, plus rapidement mais souvent avec moins de ressources humaines ou de budget à investir. Même dans un contexte de transformation digitale accélérée, les stratégies de référencement n'échappent pas à cette règle ! Le défi est de réduire au maximum le temps et les ressources nécessaires entre analyse, recommandation et action. Comment s’assurer d’un focus sur les bonnes données ? Comment le machine learning ou l’IA peuvent m’aider à identifier des chantiers prioritaires ou à anticiper les conséquences d’un problème technique en quasi temps réel ? Où dois-je prioriser l’allocation de mes ressources versus automatiser les tâches qui peuvent l’être ? Mettre en place un système Analytics pointu, profiter de l’IA pour gagner du temps et automatiser les tâches qui peuvent l’être représentent les bonnes pratiques des stratégies de référencement. Tout cela est bien sûr au cœur de notre stratégie produit et permet de garantir un très fort ROI pour nos clients.

Nike, un de nos clients depuis plusieurs années, a naturellement fait du référencement dans les moteurs de recherche une des priorités de sa stratégie de transformation vers un modèle plus orienté  DtoC. Quel intérêt de développer ce type de modèle sans être visible là où tout le monde cherche ? Le succès de Nike en référencement repose sur l’association d’une marque puissante, d’un catalogue produit large et d’une vraie capacité à tenter et exécuter très vite des solutions innovantes. Ces trois ingrédients ont généré une recette gagnante: +84% de revenus en ligne pour eux versus une croissance globale de 9%. C’est exceptionnel et nous sommes très fiers de les accompagner partout dans le monde !

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Guilhem
Cadoret
Senior Content Manager

Guilhem dirige l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Évoluant d’abord aux relations médias chez l’annonceur (Assurances, Big Four…), Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, 5 ans durant. Direction de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem met à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : la passion du contenu ! Ressources humaines, affaires publiques et transformation digitale forment le tiercé gagnant de ses sujets de prédilection. Guilhem...