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Customer advocacy : remettre le client au coeur des stratégies

Par : Guilhem Cadoret
3 février 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

En ces temps d’incertitude, l’engagement client est devenu un enjeu majeur pour les marques. Alors, comment les marques peuvent-elles développer une stratégie marketing basée sur le concept de "client-ambassadeur'' ? Réponses avec les visions d'Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute, et des représentants de Avis Vérifiés et Critizr.

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emmanuelvivierEmmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute
Il est intéressant de constater que les grandes marques FMCG comme Unilever ou Nestlé dépensent en moyenne 5 à 10 fois plus en marketing qu’en innovation, à l’inverse d’un géant comme Amazon qui, même s' il reste le plus gros annonceur des Etats-Unis, mise davantage sur l’innovation. Et pour cause, dans un univers de plus en plus transparent, où les avis clients et les recommandations d’influenceurs jouent un rôle important, un produit de qualité supérieure à la moyenne va plus facilement être considéré et recommandé, réduisant de fait les dépenses marketing. Il s’agit donc aujourd’hui pour les annonceurs d’investir un peu moins dans la promotion du produit, et au contraire de travailler davantage sur les notions d’expérience client, de facilité d’utilisation etc… Il suffit de regarder le succès récent de nombreuses startups pour s'apercevoir que la qualité d’usage combinée à une expérience utilisateur bien supérieure à la moyenne permet de remporter les suffrages des consommateurs. On pourrait citer en exemple Tesla, qui permet à l’utilisateur de mettre à jour sa voiture afin de profiter de nouveaux services durant toute la durée de vie du véhicule. C’est également le cas de Spotify, qui a largement simplifié la manière dont nous consommons et consultons la musique, et dont la qualité de l’expérience personnalisée proposée lui permet d’économiser sur son budget marketing.

Si le marketing reste important, les efforts que doivent réaliser les entreprises en matière d’expérience client s’avèrent clés. Avec des consommateurs ultra connectés n’hésitant pas à partager leurs expériences (bonnes ou mauvaises) sur les réseaux sociaux ou encore des influenceurs capables de toucher des dizaines de milliers de personnes, l’avenir des entreprises en dépend. 

Exploiter les feedbacks et contributions pour s’améliorer et amplifier sa visibilité

PascalLannooPascal Lannoo, Chief Marketing Officer & Customer Experience Officer chez Avis Vérifiés : L’expérience client est devenue une réelle compétence distinctive. Au-delà de créer la préférence, elle est un levier business tangible et mesurable : conversion, Life Time Value, réachat… Les indicateurs ne manquent pas, encore faut-il savoir les relier aux actions déployées. L’advocacy ne se construit plus seulement sur le produit ou service acheté mais sur l’expérience d’achat et de consommation, il est primordial pour les marques d’exploiter les feedbacks et contributions non seulement pour s’améliorer mais aussi pour amplifier leur visibilité.

Pour commencer, il convient de définir une véritable stratégie pour transformer ses clients en contributeurs de valeur pour l’ensemble du cycle de leur expérience client : de la découverte de la marque, à l’exploration de l’offre, l’acte d’achat, le bon usage du produit ou service. Mais il n’y a pas d’advocacy sans réel engagement client. Les marques doivent réinventer leur relation aux consommateurs en faisant de la réciprocité le socle de leur relation, c’est d’ailleurs la mission du groupe Skeepers que d’accompagner les marques dans cette transformation. La production de contenus authentiques est clé mais l’analyse des feedbacks et des avis permet de piloter ses performances par la qualité et de déployer des actions marketing enfin personnalisées, au-delà de la micro-segmentation.

L’advocacy rendue tangible et ROIste est l’objectif même des différentes solutions de notre groupe : Avis Vérifiés, Teester et Mediatech-cx. Malgré la crise que nous traversons depuis le printemps 2020, il est à noter que le retail a particulièrement développé avec pertinence des stratégies de customer advocacy dont les bénéfices immédiats sont la confiance et la reconnaissance des consommateurs.

“L’obsession client” : Placer le client au cœur de toutes les décisions, de toutes les actions pour créer une connexion émotionnelle

NicolasHammerNicolas Hammer, CEO & co-fondateur de Critizr : L'expérience client est devenue un élément de survie dans le retail. Le client doit être placé au cœur d’une équation simple “Conversation + Action = Obsession client”. Il doit être écouté, compris et pris en compte à tous les niveaux de l’entreprise, qu’il s’agisse d’améliorer les process, services ou produits. L’objectif : transformer les avis clients en conversation afin de nouer des relations personnalisées, mettre en place des actions correctives et récupérer, voir fidéliser les clients insatisfaits. En remettant l’émotion et la proximité dans les relations marque/clients, les entreprises garantissent une évolution de la relation client locale rapide et en phase avec les attentes des consommateurs. En conclusion : l’obsession client permettra aux retailers de rester agiles et de s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.

L'élément clé de succès d’une stratégie vertueuse de customer advocacy, reste le client. Les marques doivent trouver de nouveaux moyens pour faciliter les conversations avec leurs clients en magasin, sur l’ensemble des canaux à leur disposition. 

L'objectif ? Créer une connexion émotionnelle afin de mieux les comprendre et répondre à leurs attentes. Ces échanges permettent d’identifier les facteurs de satisfaction, et prouve l’implication et l’engagement  des équipes locales. Elles permettent également d’identifier les insatisfactions et de les corriger afin d’en réduire le coût d’opportunité pour l’entreprise. 
Enfin, il est primordial de ne pas négliger sa vitrine digitale. Pourquoi ? Elle représente à la fois un moyen de contacter le client, mais c’est également un moyen de valoriser la satisfaction client, et donc d’augmenter le trafic dans son réseau de points de vente.

Nous avons évoqué précédemment l’importance d’avoir une démarche globale d’entreprise en matière de Customer advocacy : France Pare-Brise l’illustre parfaitement. L’enseigne aux 340 centres de réparation a fait le choix de capitaliser sur un dispositif performant d’écoute client  pour permettre aux centres d’accéder et de répondre aux avis clients tout en valorisant leurs réputations en ligne. Leur objectif ? Dépasser leur logique de gestion centralisée des avis pour recréer du lien entre les responsables de centre et leurs clients. Léa Bernard Directrice Marketing et Relation client relève d’ailleurs: “Donner la visibilité des avis et la possibilité au local de traiter directement la voix du client permet à nos centres d’aller au delà du script classique, et de personnaliser son approche pour fidéliser les automobilistes , ce que le siège ne peut offrir.” 

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Guilhem
Cadoret
Senior Content Manager

Guilhem dirige l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Évoluant d’abord aux relations médias chez l’annonceur (Assurances, Big Four…), Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, 5 ans durant. Direction de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem met à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : la passion du contenu ! Ressources humaines, affaires publiques et transformation digitale forment le tiercé gagnant de ses sujets de prédilection. Guilhem...