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Comment évoluera à l’avenir l’optimisation des sites web ?

Par : Guilhem Cadoret
4 février 2021
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Le site web d’une marque représente aujourd'hui plus que jamais un levier important de développement et de visibilité. Optimiser son image et offrir une expérience client optimale font partie des défis que les marques devront relever à l’avenir. Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute et les représentants de AB Tasty, Usabilla by SurveyMonkey et Akeneo partagent leurs visions sur le sujet.

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emmanuelvivierEmmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute : La suppression du compte Twitter de Donald Trump est une illustration assez révélatrice de l’importance que revêt un site web, dont on est finalement le seul propriétaire. Si les réseaux sociaux représentent pour les marques une opportunité d’amplifier la portée de leurs prises de parole, ne vaut-il pas mieux au fond avoir un jardin à soi plutôt que d’être dépendant du jardin des autres ? Il s’avère indispensable aujourd’hui de ne pas oublier l’importance capitale que revêtent les sites internet et les applications mobiles pour une marque. Et la raison est simple : avec la possibilité de tout contrôler (interface, contenu…) ces canaux deviennent une extension de l’ADN de l’entreprise. Des sites comme ceux de Tesla, Starbucks, Nike ou Target sont aujourd’hui devenus des références en la matière. Ces marques ont aussi adapté leurs contenus et services avec talent sur le mobile. De plus, la présence d’un site internet propriétaire permet également de réduire la dépendance des marques aux plateformes sociales : Facebook, Instagram ou Twitter peuvent à tout moment décider de changer les règles du jeu, en faisant par exemple payer les marques pour qu’elles continuent d’être présentes sur leur plateforme. Un compte peut aussi à tout moment être supprimé. Cependant, si un site internet peut apparaître comme une évidence, il ne faut pas oublier que celui-ci doit pleinement répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, le mobile first en étant l’exemple le plus probant. Il est également nécessaire de penser aux futures interactions en garantissant l’évolutivité et la mise à jour régulière de ce dernier.

Misez aussi sur les applications mobiles et les réseaux sociaux pour compléter votre stratégie digitale

RemyAubertRémi Aubert, CEO & co-founder AB Tasty : La Covid a mis en évidence que lorsque plus rien n'existe, seul le site web reste. 2020 a fait réaliser à beaucoup de marques que le canal digital est devenu incontournable malgré les réticences d'image de marque, de gestion des franchisés, d'expérience difficilement reproductible.... En revanche, ce serait une erreur de croire que ce canal va être exclusif. L'expérience se joue également au travers des APP mobiles mais aussi des réseaux sociaux. C'est pour cela qu'AB Tasty a développé des fonctionnalités Server-Side permettant à toutes les marques de relever les défis de l'optimisation quel que soit le canal. Il est possible aujourd'hui d'optimiser son site web, mais aussi l'expérience digitale en boutique, l'écran de votre voiture, la mise à jour de votre logiciel d'IOT etc…

L'optimisation de site internet est un peu comme le permis de conduire, ce qui nous intéresse, c'est de prendre le volant, pas de passer le code. Certaines marques vont trop vite à la conduite sans prendre le temps de comprendre les comportements. Dans une boutique physique, le vendeur regarde le comportement de ses clients, leurs allure, leur manière de parler... pour déterminer l'expérience qui va le plus satisfaire le client. Sur Internet, nous avons autant d'informations qu'il faut lire à travers des statistiques. Tout le monde n'est pas rodé à cet exercice et pour autant c'est indispensable afin de trouver les bonnes optimisations. Tout le monde promet la voiture autonome mais pour le moment il faut encore savoir conduire.

Décathlon et Boulanger se démarquent très bien dans ce contexte. Ils ont su mettre en place des équipes qui ont un raisonnement holistique. C'est à dire à la fois très porté sur les comportements individuels mais ramené à l'ensemble du contexte. C'est pour cela que ces marques manient très bien le online/offline ainsi que le Client-Side et Server-Side Optimization. Pour ce faire, les 2 utilisent des outils complémentaires au nôtre comme Content Square ou Lucky Orange.

Une expérience online à l’image de l’expérience offline

GrahamDGraham Douglas, VP Sales EMEA, SurveyMonkey : Les sites web jouent et joueront un rôle crucial dans la stratégie des marques, mais son importance dépendra de l'industrie. Si vous regardez le secteur du retail et de l'e-commerce, avoir un site web offrant une expérience en ligne optimale est une nécessité. Là où les consommateurs se rendaient habituellement dans un magasin pour acheter leurs produits, ils ont maintenant fait l'expérience d'acheter exactement les mêmes produits en ligne. Cela fait du site web l'un des points de contact les plus importants pour que les consommateurs puissent prendre leur première décision. Est-ce que je l'achète ou non ?
Ce n'est plus le visage amical qui vous accueille dans le magasin qui fait la différence, mais la qualité de l'expérience de navigation sur le site web/de l'application mobile, le prix et la fiabilité de la livraison rapide qui font que le consommateur décide où acheter.

Les attentes clients ont fortement évolué avec tous les changements d’habitudes de consommation et plus largement de mode de vie impliqués par la pandémie. Les marques et les entreprises ont dû adapter leurs stratégies en un temps record. Pour se démarquer à la fois de manière générale et via des canaux spécifiques, comme leur site internet, les marques doivent pouvoir répondre en temps réel à l'évolution des besoins des clients.

Au cours des douze derniers mois, nous avons constaté que de plus en plus de marques cherchent de nouvelles façons de s'engager auprès de leurs clients et de comprendre leurs besoins. Avec la fermeture des magasins physiques, les achats en ligne sont devenus la nouvelle norme et ont entraîné un renforcement des interactions digitales avec les clients, qui passe notamment par le recueil de feedback à différentes étapes du parcours.

En termes de tendances d'optimisation, nous avons vu quelques exemples :

  • L'orientation vers le client : La collecte des feedbacks clients, en particulier par le biais de canaux numériques, permet aux marques de rester en contact avec leurs clients et de comprendre leurs attentes. 
  • La transparence : Éviter les expériences ou les réactions négatives des clients. Instaurer la confiance en étant franc quant aux attentes des clients en termes de prix, des délais de livraison ainsi que des disponibilités des stocks. Ne pas offrir ce niveau de transparence peut être gagnant à court terme, mais ne vous fera pas prospérer à long terme. 
  • La personnalisation : Offrir une expérience personnalisée est devenu plus important que jamais. 
  • L'efficacité : Raccourcissez les processus de paiement et rendez-les simples et intuitifs. Pour vérifier si votre processus est trop long, vous pouvez effectuer  un mini-sondage non-intrusif sur votre page de paiement. Lorsqu'un utilisateur s'apprête à quitter la page sans valider son panier, une enquête peut par exemple être déployée pour recueillir les commentaires du client juste avant qu'il n'abandonne son achat.

Pertinence & contextualisation des données produits au coeur des enjeux

EKEmeric Koda, Sales Director - Southern Europe chez Akeneo : Avant même la crise sanitaire, la présence en ligne était déjà en cours de développement, d’après une étude OpinionWay menée pour Akeneo et Accenture. La combinaison de canaux physiques et online (ROPO) dans les parcours d’achat est largement pratiquée par les consommateurs : avec recherche d'information en ligne puis achat en magasin (80 %) ou inversement (60 %). 54 % pratiquent les deux démarches. L’avenir du site web pour les marques doit donc être pensé dans une approche omnicanale

D’après nous, la pertinence ainsi que la contextualisation des données produits sont clés, il faut pouvoir obtenir un produit suffisamment satisfaisant pour répondre aux critères de recherche. Un produit qui s’adapte aux codes du canal de vente, une image n’aura pas le même format sur un canal mobile, e-commerce, ou marketplace par exemple. Enfin, nous insistons sur l’importance du time to market, qui s’accompagne naturellement  d’une mise en vente en temps et en heure. Pour aller plus loin, nous recommandons de miser sur l’émotion, ce qui pourra être mis en avant, et la fiche produit peut servir de support pour appuyer les preuves notamment. 

Avec un groupe spécialiste du bien être français (compléments alimentaires, cosmétique, infusion, vitamines...) nous avons ainsi travaillé à constituer un socle d’informations produit, qui permettent de contextualiser chaque assortiment, chaque fiche produit selon le canal de vente et/ou de communication. Cette base a permis de mieux alimenter et valoriser le site e-commerce, de développer l’offre présente sur les marketplaces, et ainsi d’alimenter une application mobile qui a été construite, et une usine à site qui a été définie pour chaque marque. Quelques résultats parlent d’eux mêmes : d’abord, en enrichissant et en contextualisant les fiches produits, le groupe a pu adresser les bons messages aux bonnes cibles, et cela s’est vu par un taux de conversion qui a triplé. Aussi, son CA sur Amazon a augmenté de 475% entre 2018 et 2019. Aussi, avec une solution qui est facile et rapide à prendre en main, le temps de création de nouvelles fiches produit a vu le time to market diminuer de 50%. Et enfin, grâce à Akeneo, ce spécialiste du bien être français a pu disposer d’une offre de produits cohérente sur l’ensemble de ses supports avec 10x plus de produits centralisés qui ont pu être gérés, pilotés en l’espace de 6 mois.

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Guilhem
Cadoret
Content Manager

Guilhem dirige l’équipe Content & Insights du HUB Institute. Évoluant d’abord aux relations médias chez l’annonceur (Assurances, Big Four…), Guilhem s’est ensuite épanoui en agence de communication éditoriale, 5 ans durant. Direction de projet, rédaction en chef, conseil… Guilhem met à profit sa polyvalence, avec un seul dénominateur commun : la passion du contenu ! Ressources humaines, affaires publiques et transformation digitale forment le tiercé gagnant de ses sujets de prédilection. Guilhem...