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L'Oréal & YouTube : comment repenser sa stratégie média à l'aune des nouvelles attentes et usages des consommateurs ?

Par : Marie Giuliani
16 novembre 2021
Temps de lecture : 5 min
Chapo

L'évolution des habitudes de consommation pousse les marques à repenser leurs stratégies marketing. Si les médias traditionnels tels que la TV restent des canaux importants, le besoin d'atteindre des audiences exclusives au digital devient un élément de plus en plus important. À ce titre la vidéo s'annonce comme un élément indispensable des parcours d’achat, de l’inspiration à la conversion. Une situation bien comprise par L’Oréal qui, afin de faire face aux nouvelles habitudes des consommateurs, décide de renforcer sa présence sur YouTube en complément d'autres activations média.

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Contexte :

Avec plus de 110 ans d'existence, le groupe L'Oréal a su s’établir comme l'un des acteurs phares du monde de la beauté. Présent dans près de 150 pays, le groupe rassemble plus de 80 marques évoluant au sein de 4 divisions : professionnel, grand public, luxe et cosmétique dermo-actives. Ayant à cœur de faire de ses marques des loves brands, L'Oréal investit chaque année une grande partie de son chiffre d'affaires en actions publicitaires. Le but : maximiser les points de contact avec le consommateur afin d'être présent auprès de ce dernier à toutes les étapes de sa vie. Cependant, la crise de la COVID-19 a largement rebattu les cartes, et oblige le groupe à repenser ses interactions avec les consommateurs. À l'heure de l'explosion du e-commerce, L'Oréal cherche à davantage intégrer les formats vidéos dans son funnel marketing dans le but de mieux répondre aux nouvelles attentes et usages digitaux des consommateurs.

Objectifs : 

L'Oréal se fixe 3 objectifs :

  • Replacer le client au centre de la stratégie marketing, en s'adaptant à ses nouveaux usages.
  • Faire de la vidéo un élément incontournable du funnel marketing.
  • Optimiser ses investissements publicitaires, en mesurant l’efficacité des campagnes.

Idée :

Si les marques du groupe L'Oréal sont déjà présentes sur les plateformes de streaming vidéo, le groupe souhaite intensifier l'usage de ces dernières afin qu'elle se retrouve à toutes les étapes du funnel marketing. Pour cela, l'entreprise fait appel à YouTube, avec qui elle collabore depuis plusieurs années, dans le but de tester de nouveaux types de campagnes.

Moyen :

Pour Élise Ducret, CMO de L'Oréal, le choix de YouTube était une évidence. "Si l'on veut toucher nos cibles, il faut aller là où elles sont". La plateforme de streaming est notamment plébiscitée pour :

  • Son reach : selon Médiamétrie, chaque jour ce sont près de 40 millions de consommateurs français de plus de 18 ans qui s'engagent avec la plateforme. Si les temps de visionnage varient, les 15-24 ans y passent s'y connectent en moyenne plus d'1h par jour tandis que les 25-49 ans consacrent chaque jour à la plateforme près d'1/2 heure. De plus, YouTube permet d'atteindre des audiences exclusives et massives, complémentaires à celles touchées par les médias traditionnels (TV, radio) et par les nouveaux canaux digitaux.
     
  • La possibilité de diffuser du contenu long : si la tendance a longtemps été au snack content, les formats longs ont le vent en poupe. Ils permettent aux marques d'installer un fil rouge narratif et de gagner en pertinence. Une tendance qui se retrouve dans les écrans plébiscités par les consommateurs : 30% des français regardent YouTube via leur télévision, notamment pour regarder des contenus plus longs, à plusieurs et plus longtemps.
     
  • Diffuser des contenus répondant aux besoins et envies de chacun : YouTube accueille sur sa plateforme plusieurs milliers de créateurs proposant un contenu en affinité avec les valeurs de la marque et celles de ses consommateurs (empowerment, soin de soi…)
     
  • La brand safety : YouTube agit comme un écrin publicitaire en s’assurant de l’éligibilité des contenus auxquels sont adossés les messages publicitaires des marques du groupe L’Oréal.
     
  • Les capacités de mesure : YouTube dispose de nombreux outils afin de mesurer les actions déployées sur sa plateforme (brand lift survey, ad recall…)

Dans le cadre de ses expérimentations, le Groupe L'Oréal a mesuré 2 éléments à travers 2 campagnes : 

  • Lancôme : Activation d'une campagne 100% reach sur YouTube et mesure de son incrément de couverture par rapport à la TV et au social par une étude XCR Médiamétrie.
     
  • La Roche-Posay : afin de comparer le coût pour impacter la mémorisation publicitaire entre l'activation d'un format YouTube optimisé au reach vs vue complète.

Cependant, si l'usage de YouTube se concentre dans un premier temps sur la partie haute du funnel marketing, la plateforme peut également être utilisée pour déclencher un acte d'achat : 60% des vidéonautes déclarent acheter un produit après l'avoir vu sur YouTube. Ainsi, les formats "Video for action" de YouTube permettent aux marques du groupe L'Oréal de proposer des actions concrètes suite au visionnage d'une vidéo (générer du trafic qualifié sur une page produit, essai en réalité virtuelle, diagnostic de peau, rejoindre un programme de fidélité, achat en un clic depuis YouTube…). "Tout cela nous permet d'apporter un trafic hyper qualifié sur nos différents sites. […] Il nous faut travailler sur des parcours d'achats les plus combinés possibles afin de raconter des histoires sur l'ensemble des touchpoints", explique Élise Ducret.

À voir également : "Replay HUBFORUM 2021"

Résultats :

  • La campagne Lancôme a généré +11 points de couverture incrémentale et a permis de toucher 24% d'audience exclusive.
     
  • La campagne La Roche Posay, grâce à l’utilisation de formats optimisés pour maximiser le reach (versus des campagnes pour maximiser le nombre de vues), permet à la marque de conserver un taux de mémorisation publicitaire similaire tout en divisant les coûts par 2.

Conclusion :

L'usage de YouTube sur les problématiques de bas de funnel se développe de plus en plus. Ce sera à l'avenir un élément important de notre mix media. […] L'écosystème média est la croisée des grandes tendances sociétales. L'usage des grandes plateformes évolue et cette évolution nous pousse à nous réinventer afin d'installer cette notion de "commerce everywhere".

 - Élise Ducret, CMO (L'Oréal)


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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.