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FranceTV Publicité : redéfinir un écosystème publicitaire en pleine mutation

Par : Maxime Tricoire
6 septembre 2021
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Maintien du lien de confiance avec le citoyen, RSE, publicité TV adressable, AdTechs… Dans cet interview Marianne Siproudhis, Directrice Générale de France Télévisions Publicité, revient sur les nouveaux challenges qui impactent un écosystème publicitaire en pleine mutation. L'experte nous présente également les réponses de la régie publicitaire pour relever ces nouveaux défis.

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HUB Institute : La crise de la COVID-19 a touché tous les secteurs d'activités, et a poussé les entreprises à profondément modifier leurs investissements média. Quelles ont été les grandes tendances durant la crise ? Quels enseignements les acteurs du monde publicitaire peuvent-ils en tirer ?

Marianne Siproudhis (copyright Virginiie Bonnefon)Marianne Siproudhis : Nous venons de traverser une des pires périodes de ces dernières décennies. Pourtant, avec nos clients, nous avons co-construit des dispositifs de communication innovants et performants mais surtout responsables, sincères et utiles pour les Français.

Sous peine de se faire boycotter par les consommateurs, les marques n’ont pas d’autres choix que de s’engager et de délivrer des preuves. Elles doivent répondre aux attentes des Français : leur besoin d’être rassurés sur ce qu’ils consomment, leur volonté de préserver leur environnement, leur désir de favoriser la production locale en valorisant le "Made in France", ou encore leur attention croissante aux sujets de diversité et d’inclusion. La publicité doit non seulement prendre toute sa part à ces nouveaux défis, mais elle doit également accompagner les marques dans la réponse qu’elles y apportent. France Télévisions Publicité, en qualité de régie du service public, est mobilisée pour ouvrir la voie à ce que sera la publicité de demain. Nous considérons que si le monde change, la publicité doit aussi changer, en devenant plus responsable.  Nous nous inscrivons pleinement dans cette démarche en tant qu’entreprise à travers nos offres publicitaires.

Il devient aussi évident de s’engager dans une trajectoire carbone : c’est le sens de la réduction de 20% des émissions de GES d’ici 2030, objectif que nous nous sommes fixés conformément aux Accords de Paris, via, notamment, la systématisation du calcul de notre bilan carbone et l’adhésion à la charte Ecoprod pour nos activités de production. C’est également le sens du lancement du calcul automatisé des émissions de gaz à effet de serre des campagnes commercialisées.

Notre mission de régie est aussi de donner toujours plus d’espace à la Responsabilité. A la fin juin 2021 : déjà 15% du CA provient de publicités responsables qui valorisent notamment les marques et les produits présentant un moindre impact sur l’environnement, selon la sélection de reconnaissances environnementales établie par l’ADEME.

HUB Institute : Quels sont les nouveaux challenges que doivent relever annonceurs et diffuseurs dans les processus de création publicitaire ?

MS : Nous considérons que le nouveau défi qui attend les médias et les annonceurs est celui de redéfinir et d’enrichir les KPI de la performance publicitaire. Dans un contexte de crise comme nous venons de la vivre, l’efficacité restera une efficacité sur les ventes, et nous continuons cette année à renforcer nos offres ROI et Business Partner dans lesquelles nous nous engageons, aux côtés des annonceurs, sur des critères quantitatifs de résultats.

À lire également : "FranceTV Publicité à l’heure de la transformation des régies publicitaires"

Mais il faut aussi entendre les réticences des consommateurs sur l’usage de leur data : le RGPD n’est pas une contrainte, c’est un levier pour créer la confiance, elle-même gage d’efficacité. C’est ainsi que nous avons par exemple conçu notre service marketing Akouo fondé sur l’IA, qui s’enrichit cette année pour identifier avec toujours plus de précisions les signaux faibles et nous permet, grâce à un ciblage contextuel parfaitement respectueux de la privacy, d’offrir à nos annonceurs les conditions d’un médiaplanning toujours plus pertinent.

HUB Institute : En 2020, la France a fait évoluer la législation publicitaire concernant la publicité TV segmentée. Quel est le positionnement de FranceTV Publicité sur ce sujet ? Comment accompagnez-vous vos partenaires sur ce sujet ? 

MS : La TV segmentée a ouvert la voie d'un nouveau marché pour la TV, offrant de nouvelles possibilités d’allier à la puissance inégalée de la TV plus de personnalisation. Cette précision est permise par un ciblage de data qualifiant le foyer, dont la collecte et l’activation sont réalisées dans le strict respect du RGPD. C’est une innovation considérable pour nos grands clients, mais c’est aussi une opportunité pour de nouveaux annonceurs, notamment locaux : la publicité en TV devient accessible à tous et permet à chacun d’être visible, attractif grâce à la segmentation.

Nous avons été précurseurs : dès 2018, FranceTV Publicité a opéré des investissements importants et opéré des expérimentations inédites. Par ailleurs, son ancrage TV local (décrochages F3 Régions, 40 commerciaux dédiés) lui a permis de disposer d’une courbe d’expérience sur la commercialisation régionale qui en fait aujourd’hui un acteur sans équivalent sur ce marché. Dans ce contexte, FranceTV Publicité a été la 1ère régie pub TV à avoir noué des partenariats avec Orange et Bouygues Telecom dès l'été 2020, puis avec SFR à l’été 2021, et à avoir lancé la 1ère offre de TV segmentée en France dès novembre 2020 : adressable.tv.

Sur le même sujet : "Comment la combinaison data et TV va-t-elle impacter l’écosystème publicitaire dans les 5 années à venir ?"

Cette avance, nous la confortons aujourd’hui à travers notre nouveau service, ADspace Entreprises, assis sur notre plate-forme automatisée ADspace créée il y a deux ans qui permet aux agences de simplifier leurs réservations des campagnes de publicité. Il s’agit d’une interface très simple, conçue spécialement pour les TPE/PME, pour leur permettre de réserver une campagne de pub TV quels que soient leur taille, leur budget de communication et leur savoir-faire dans l’achat média. En quelques clics nous permettons à toute entreprise de lancer sa première campagne de pub TV dès 5000 euros. En seulement 3 étapes, l’entreprise peut créer une campagne (avec la définition de la zone ou de la cible, de la période, du budget), être accompagnée si besoin à la création du film publicitaire (avec la sélection de partenaires locaux de qualité labellisés par nos soins), et payer 100% en ligne de manière sécurisée.

HUB Institute : Quel sera selon vous le visage de l'écosystème publicitaire dans les années à venir ? Comment un acteur tel que France Télévision Publicité s'y prépare-t-il ?

MS : Notre écosystème publicitaire est en constante évolution. Nous nous sommes fixés trois grands objectifs stratégiques chez France Télévisions Publicité pour tenir le cap de la transformation de notre métier : INNOVATION, AGILITE, ALLIANCES.

Nous sommes en permanence à la recherche de diversification de nos formats publicitaires. Et bien sûr, cela ne peut pas se concevoir sans la collaboration des startups de l’AdTech, dont nous considérons qu’il est également de notre responsabilité de régie publicitaire d’agrandir le terrain de jeu. Ainsi, par exemple, dans le cadre du partenariat entre Euratechnologies et le groupe France Télévisions, nous sommes ravis d’accompagner la start-up Play’Ads qui a pour ambition de révolutionner le marché publicitaire via le jeu. Son travail autour de la gamification et la génération d’engagement entre le public et l’annonceur est très emblématique des tendances actuelles, et sa proposition de valeur locale totalement alignée avec notre volonté de nous rapprocher du tissu des entreprises en région.

Le visage de l’écosystème publicitaire dans les années à venir sera résolument innovant, pour valoriser le contexte programmes et les contenus éditoriaux dans lesquels sont placées les communications des marques.

- Marianne Siproudhis, Directrice Générale (France Télévisions Publicité)

L’enjeu principal de la publicité TV, à l’heure où les investissements publicitaires sur Google et Facebook continuent de croître, c’est par ailleurs l’accessibilité, via la simplicité. Nous avons beaucoup investi sur la plateformisation de nos services, qui nous permet aujourd’hui de nouer des alliances technologiques. Pour faciliter l’achat média des réseaux d’enseignes, nous venons par exemple de simplifier l’accès à notre offre adressable.tv grâce à une alliance technologique avec Adcleek, acteur référent de l’optimisation et de la gestion de campagnes marketing locales et multi-locales via une Plateforme Média Locale.


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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.