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HUB Institute : Pouvez-vous nous présenter Seedtag ? 

Clarisse Madern : L’entreprise a été fondée à Madrid en 2014 par deux ex-employés de Google qui voulaient tirer le meilleur parti des images éditoriales. Nous comptons plus de 220 employés et une importante présence internationale avec des bureaux en Espagne, en France, en Italie, au Royaume-Uni, au Benelux, en Allemagne, au Mexique, au Brésil et en Colombie. Seedtag est aujourd'hui le leader de la publicité contextuelle. Nous développons des publicités impactantes grâce à l’optimisation du ciblage, de la création et de l’emplacement. Nous avons créé la première IA contextuelle, qui permet aux marques de toucher les consommateurs en fonction de leurs intérêts sans utiliser aucune donnée personnelle. Concrètement, le ciblage contextuel est une alternative aux cookies tiers qui se base sur le contenu des articles plutôt que sur les données personnelles des internautes. Concrètement, notre IA scanne l’article et détermine son sujet, son ton, et s’il est pertinent et judicieux (on parle de brand safety) pour y insérer une publicité. Grâce au machine learning, nous avons fait travailler notre algorithme depuis plus de sept ans, ce qui lui permet d’être aujourd’hui le plus précis et le plus performant du marché.

HUB Institute : Comment Seedtag accompagne ses partenaires ? Avez-vous un exemple à présenter ? 

CM : Nous mettons à disposition de nos partenaires une plateforme de publicité contextuelle, qui leur permet de créer des visuels adaptés à la diffusion in-texte, in-image et in-vidéo (c’est à dire directement dans les images et vidéos présentes dans les articles web), et de diffuser leur campagne sur un inventaire premium. Notre technologie sélectionne les articles en lien avec les sujets de la marque et diffuse la publicité sur les plus pertinents. Nous l’avons enrichie d’un outil de DPO (dynamic placement optimization), qui permet de positionner la publicité exactement à l’endroit où elle a le plus de chances d’être vue.

HUB Institute : Vous visez une adéquation optimale entre les valeurs de la marque et le contenu. Quelle méthode adoptez-vous pour y parvenir ?

CM : La brand safety consiste à s’assurer que l’entreprise n’apparaîtra pas dans des environnements qui nuiraient à son image. Par exemple, une compagnie pétrolière n’a absolument pas intérêt à voir sa publicité apparaître sur un article qui parle d’une marée noire ! C’est un enjeu crucial pour les entreprises, mais garantir un environnement brand safe demande une compréhension très fine de tous les sites sur lesquels apparaîtra la publicité. C’est pour cela que nous entraînons notre algorithme depuis sept ans. Il est capable d’identifier sans aucune erreur les articles dont le contenu risquerait de nuire à la marque - et, à l’inverse, ceux qui la mettront le mieux en avant. Pour cela, une simple analyse sémantique ne suffirait pas, d’où l’importance de s’appuyer sur une technologie d’intelligence artificielle avancée.

HUB Institute : Comprenez-vous la décision de Google d'abandonner les cookies publicitaires ?

CM : Google n’est pas prêt pour le cookieless. L’intégralité de ses revenus publicitaires numériques est encore basée sur les cookies tiers. Le groupe a proposé une solution alternative, FLoC, qui se base sur des ensembles d’individus plutôt que sur des profils uniques. Mais cette solution est encore dépendante des données personnelles, même anonymisées - d’où la décision de nombreux éditeurs et annonceurs de la boycotter. Pourquoi ? Si les régulateurs poussent pour la suppression des cookies, c’est parce que les consommateurs demandent que leurs données personnelles ne soient plus utilisées pour le ciblage publicitaire. Je suis persuadée que les alternatives qui vont s’imposer ne sont pas celles qui utilisent les données personnelles d’une autre manière (cohortes, identifiants uniques etc), mais celles qui ne sont pas basées du tout sur la vie privée.

HUB Institute : Comment envisagez-vous de la publicité ciblée dans les années à venir ? 

CM : Pour moi, cette décision de Google ne fait que repousser ce qui est inéluctable : la fin des cookies tiers. D’ailleurs, de nombreux concurrents, Apple en tête, ont déjà tourné cette page. Pour les annonceurs, l’alternative la plus viable - car n’utilisant aucune donnée personnelle -, c’est le contextuel. La fin des cookies ne va pas nuire à la publicité en ligne, car ce support reste un des piliers de la communication des marques. La demande va plutôt être redirigée vers les technologies de ciblage alternatives. Nous observons d’ailleurs déjà une hausse des prises de contacts des annonceurs, mais aussi des éditeurs.

Notez que cette évolution n’impacte pas seulement notre manière de cibler les publicités ! Cela nous demande de repenser complètement la publicité digitale, qui était depuis 20 ans très majoritairement basée sur la vie privée et sur les mêmes formats. Ciblage donc, mais aussi création, intégration, placement sur les pages... vont évoluer pour permettre, grâce à des technologies nouvelles, d’améliorer drastiquement la performance publicitaire, et d’améliorer l’expérience utilisateur sur les sites : les pop-ups et les suggestions de contenus mal ciblés, c’est fini !

Vous souhaitez en savoir plus sur l'IA contextuelle et ses bénéfices pour les entreprises ? Rejoignez Seedtag et Danone lors de l'édition 2021 du HUBFORUM !