HUB Institute : La crise de la COVID-19 a profondément modifié les attentes des consommateurs en termes d'expérience client. Alors qu'un retour à la normalité s'amorce, quelles grandes tendances détectez-vous dans le milieu du service client ?

Laurent Delache :  À la suite de la COVID-19, nous observons chez Sitel 4 grandes tendances qui impactent les services clients :

• La généralisation du télétravail : qui est selon moi amenée à perdurer. Les collaborateurs et consommateurs ont largement mûri la question, et cherchent à inventer cette nouvelle relation de travail.
• Capitaliser sur la richesse des données : les services clients ont dû faire face à de nombreuses situations contradictoires durant la période. Il est donc indispensable que les entreprises améliorent leurs processus de décision en devenant data driven, et donc par extension qu'elles repensent la façon dont cette donnée est collectée, interprétée et enrichie.
• L'importance de l'émotion humaine : la crise a mis en exergue l’importance du lien humain. Malgré la multiplication des solutions technologiques, la relation humaine doit être gardée au centre, car rien ne peut la remplacer. Cela veut donc dire qu'il faut augmenter l'humain grâce à la technologie et pas l’inverse.
• Des collaborateurs de plus en plus experts : avec des connaissances de plus en plus pointues sur certains sujets. Il faut donc soulager ces derniers, en laissant par exemple l'IA gérer les problèmes les plus simples, tandis qu’ils adressent les sujets plus complexes où ils apportent une vraie valeur ajoutée grâce à leur expertise.

Dès qu'un problème requiert une compréhension des émotions, il devient impensable de se fier à une machine.

- Laurent Delache, Global head of CX solutions (Sitel Group)

HUB Institute : L'analyse des échanges liés aux services clients revêt une importance de plus en plus forte. Comment expliquez-vous cela ? Quels grands changements avez-vous pu observer ces dernières années sur le sujet ?

LD : Si les entreprises sont autant intéressées par l'analyse des échanges clients c'est que ces derniers comportent d'innombrables données qui vont permettre à l'entreprise de prendre le pouls du marché. En analysant ces échanges, il est par exemple possible de comprendre pourquoi un client n'est pas satisfait, pourquoi la marque a failli à sa promesse, comment cette dernière peut améliorer un produit sur un marché donné, etc… Aujourd'hui, ce qui change c'est la facilité avec laquelle les entreprises vont pouvoir interagir avec cette donnée. Auparavant, ces processus étaient longs et demandaient de se plonger dans les systèmes. Depuis quelques années, on voit apparaître un nombre croissant de solutions qui permettent d'automatiser ce processus, et donc de donner aux entreprises un aperçu en temps réel de la manière dont se déroule la relation entre le conseiller et le consommateur. De manière générale, on estime que ce type de solution permet :

• D'améliorer l'offre de l'entreprise, en enrichissant la promesse faite au client.
• D'améliorer l'expérience du collaborateur, en lui donnant accès à une information cohérente et structurée.
• D’améliorer l’expérience client, en identifiant les pain points et en trouvant des solutions pour les résoudre
• D'améliorer les scripts de gestion de conflits, en sachant grâce à la donnée ce qui est adapté à une situation ou non.

Si l'on donne la possibilité à l'agent de disposer de davantage d'éléments de réponses, alors le client restera […] Nous sommes à l'aube d'un nouveau moment : celui réunissant l'information et l'intelligence.

- Laurent Delache, Global head of CX solutions (Sitel Group)

HUB Institute : Parmi les solutions plébiscitées figure le « speech analytics ». Quels sont les avantages de ce type de solutions ? Ces outils sont-ils adaptés à toutes les entreprises ?

LD : D'après mon expérience, toute entreprise  est potentiellement à même d'utiliser ce type d'outils. Quels que soit la taille, le secteur ou la région d'activité, les informations collectées par ce type d'outil permettent d'améliorer une offre et l’expérience client en écoutant le consommateur. La granularité des informations captées par ce type d'outils, combinée à leur flexibilité permet de dégager rapidement des insights  et d’atteindre un ROI sous des délais brefs. L'utilisation du speech analytics tend donc à se généraliser. De la même manière qu'aujourd'hui nous avons tous un téléphone portable, demain toutes les entreprises auront accès à une solution de speech analytics.

Aujourd'hui, les entreprises ont la conviction qu'écouter leurs clients n'est plus une option, mais une nécessité. […] Je ne peux pas imaginer un futur où on n'aura pas utilisé ces informations pour améliorer l'expérience client.

- Laurent Delache, Global head of CX solutions (Sitel Group)

Ce type d'outils représente également une avancée certaine pour les collaborateurs puisqu'ils permettent à ces derniers d’être plus efficaces tout en améliorant leur expérience de travail. Et pour cause : en monitorant l'ensemble des échanges, il devient possible de donner aux collaborateurs un accès en temps réel à de la donnée structurée, enrichie et correcte. Ils sont alors en mesure d'orienter la conversation et de pallier leurs potentielles faiblesses. C'est par exemple le cas chez Dell qui a déployé Adèle, un assistant virtuel à destination des collaborateurs. Quand un problème dans la relation client apparaît, le salarié peut utiliser Adèle pour se voir pousser de l'information en temps réel et disposer de scripts adaptés, basés sur l'historique des échanges de l'entreprise. Autre exemple : celui de la manière dont nous traitons les réclamations clients. Nous identifions les causes récurrentes des appels pour automatiser le traitement des contacts grâce à l’intelligence artificielle. Pour notre client Havaianas,  nous avons créé un outil capable d'interpréter les photos envoyées par ses clients lorsque les tongs ont un défaut de fabrication. Si l’outil détecte une anomalie de fabrication, il va alors automatiquement déclencher un workflow de retour et le renvoi d'un nouveau produit au consommateur. Cela permet au conseiller de se délester de tâches chronophages pour pouvoir davantage effectuer un travail de conseil sur la marque.

En redonnant du sens au travail de conseiller client, en le rendant plus efficace, compétent avec une intervention à valeur ajoutée auprès du client, nous augmentons de fait sa satisfaction et sa propension à recommander l'entreprise. Ainsi, chez Sitel Brésil, le taux de satisfaction de nos collaborateurs a été multiplié par 5 en seulement 4 ans ! Cependant, cela n'est pas uniquement dû à la technologie, mais à l'ensemble des outils et des formations que nous avons su mettre en place pour mettre l'IA au service du collaborateur et du consommateur.

HUB Institute : Comment un acteur tel que Sitel accompagne-t-il ses clients sur la mise en place et l'opération de ce type de solution ?

LD : La mission de Sitel a profondément changé ces dernières années. S'il y a encore 10 ans, notre rôle était celui d'une "usine à solution", nous sommes aujourd'hui un "intégrateur d'intelligence". De par notre expertise et notre veille technologique quotidienne, nous sommes aujourd'hui un partenaire privilégié des marques, à même de proposer des solutions sur mesure. Nous intervenons majoritairement sur 3 grandes familles de use case : 

• Amélioration de l'efficacité opérationnelle.
• Amélioration de l'expérience client.
• Amélioration de la connaissance client

Nous travaillons avec des clients de tous horizons. Nous nous sommes par exemple penchés sur les problématiques de retours d'articles appliqués au service après-vente pour le compte d'un retailer britannique. En orientant la collecte et l'analyse de la donnée autour des motifs d'appels et de réitération d'appels, nous avons réussi à augmenter le taux de résolution au premier contact et à baisser le temps moyen de chaque appel. Cela nous a également permis de former les collaborateurs et de leur donner les informations et outils nécessaires à la résolution des besoins. En somme, cela crée un cercle vertueux à la fois pour le client et pour l'agent en centre de contact. Autre exemple : pour le compte d'un acteur du secteur énergétique français, nous intervenons sur l'ensemble des données d'appels. Il nous est donc possible de corréler un motif d'appel et d'identifier le problème racine, et in fine d'ajuster le parcours client en conséquence.

Notre outil s'adapte à un environnement data de plus en plus complexe […] L'offre de Sitel permet en outre de contourner les problématiques liées à la donnée third party, en capitalisant notamment sur la donnée propriétaire des entreprises.

- Laurent Delache, Global head of CX solutions (Sitel Group)

Les outils de speech analytics ont bien d'autres utilisations possibles : contribution dans le succès de campagnes commerciales, définition de scripts de réponses les plus adaptés basés sur les conseillers les plus efficients… Quand cela se fait sur des milliers d'appels par mois, la différence est énorme. À titre d'exemple, une réduction de 10% des appels peut représenter un taux d'économie à 2 chiffres ! Outre cela, le fait de disposer de modèles mathématiques permet également de repérer les signaux avant-coureurs d'une crise. Il devient donc possible d'anticiper cette dernière et de limiter ses effets négatifs.