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Banque & Assurance : maîtriser l’omnicanal du marketing à la vente

Par : Keltoum Lehbab
2 juillet 2021
Temps de lecture : 12 min
Chapo

Avec l’augmentation du nombre de partenariat avec les insurtech, les Big Tech qui font leur nid dans le monde de la banque et la collaboration des néo banques avec les assurances... quelle riposte préparent les opérateurs traditionnels ? En réponse à cette question, l’expérience client semble être au cœur de la stratégie de reconquête. Lors de ce HUBTALK, de grands acteurs du secteur bancaire et de l’assurance nous ont partagé leurs best practices et retours d’expérience.

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Pour introduire ce HUBTALK, Agnès Mascla, Head of Event Content au HUB Institute définit les 4 grandes tendances qui se dessinent autour de l’expérience client omnicanale :

  1. Une expérience multicanale performante : Lovys propose une assurance 5 produits 100% digitale et flexible.
     
  2. Plus d’efficacité en après-vente : Gwen propose une assurance virtuelle disponible 7/7j. L’assureur traite plus de 12 000 interactions et 6 000 appels par jour via un call bot.
     
  3. Une offre de service plus riche et plus flexible : N26 se lance dans l’assurance avec sa connaissance des achats client via des données transactionnelles qui détectent des moments clés de vie.
     
  4. L’engagement et l’inclusion : Varo Bank veut être la “banque pour tous” en s’adressant à tous avec un langage simple et compréhensible.

Promouvoir une culture analytique pour répondre aux enjeux du client omnicanale

Le véritable enjeu pour des établissements traditionnels c'est d’avoir une vision 360° des clients et de savoir comment ils consomment la banque.

-   Benoit Raffin-Peyloz, Chief Data Officer (Caisse d’Epargne) 

La Caisse d’Epargne a des projets importants autour de l’IA et du machine Learning. Ces outils sont, selon Benoit Raffin-Peyloz, des moyens clés pour accroître la valeur ajoutée autour de la donnée. Le but : supprimer les tâches chronophages qui ralentissaient jusqu’ici la compréhension des données et celle des interactions clients avec l’entreprise.

Benoit Raffin-Peyloz évoque les 2 objectifs autour de la donnée de son entreprise :

  • Gagner en efficacité et en temps
  • Diminuer les risques opérationnels

Un autre enjeu concerne le déploiement d’une culture analytics au sein de l’entreprise. Dans les mots de Benoit Raffin-Peyloz “le fait d’avoir développé une plateforme analytics comme Alteryx, nous a donné des outils qui permettent d’épanouir nos collaborateurs afin qu’ils tirent le maximum d’insights à partir des données.”

Concernant les projets à venir, la Caisse d'Epargne travaille autour du machine learning et de l’intelligence artificielle qui sont des vrais leviers de croissance selon Benoit Raffin-Peyloz. 

Comment COVEA MAAF Assurances a fluidifié la gestion de sa relation clients Bris de Glace ?

MAAF et Sitel Group collaborent depuis mars 2020 avec l’objectif commun d’améliorer la relation client dans le domaine “bris de glace”.   

À l’heure actuelle nous sommes très satisfaits de la mise en place de ce partenariat.

-   Vincent Claeys, Responsable du service Matériel Auto (MAAF) 

Ce qui a séduit la MAAF dans la solution Innso, filiale de Sitel Group, c’est à la fois la capacité à avoir une visibilité sur l’ensemble de la chaîne de valeur et les enjeux financiers. Cela permet à l’entreprise de challenger la chaîne de valeurs, de challenger les résultats et d’avoir des métriques dans des délais courts, permettant des prises de décision rapides.

A lire également : Innso : et si le collaborateur devenait l'un des piliers de l'omnicanalité ?

Nous avons démarré ce partenariat le lundi 16 mars 2020. Le 17 mars nous étions en confinement total. Pour autant, Sitel a été présent (…) Au fil de l’actualité sanitaire nous avons pu adapter le format de la réponse aux besoins de nos clients.

-   Vincent Claeys, Responsable du service Matériel Auto (MAAF)

Parcours client unifié & omnicanal : répondre aux attentes de vos clients sur tous les canaux ?

 Twilio a mené une étude en 2021 mettant en lumière plusieurs chiffres :

  • 6 ans. C’est l’avance qu’ont pris les entreprises dans leur stratégie de communication digitale grâce à la crise sanitaire.
  • +45% d’augmentation des interactions numériques
  • 94% des entreprises déclarent avoir une excellente communication avec leurs clients.
  • Mais 96% des consommateurs ne sont pas d’accord avec le constat ci-dessus.

Un paradoxe qui suscite de nombreuses problématiques, notamment au niveau de l’expérience client. Pour y répondre, Twilio propose une plateforme entièrement disponible en API qui permet une expérience sur tous les canaux. Plus de 10 millions de développeurs utilisent ces API et plus de 220 000 entreprises utilisent la plateforme pour stimuler leur engagement.

A lire également : Twilio : la communication unifiée à l’ère du multicanal

Twilio observe 4 tendances dans les services financiers, pour lesquels la plateforme agit au quotidien : 

  1. Transformation numérique
  2. Approche hybride multi-cloud
  3. Disruption impulsée par les fintechs et les Big Techs
  4. Sécurité et Conformité
Tout au long du parcours client (…) Twilio permet de booster vos KPIs autour du taux de conversion (+33PP), de l’engagement et de la rapidité de déploiement (45%)

-   Adrien Boulad, Team Leader Enterprise Sales, Twilio

 Adrien Boulad revient ensuite sur l’étude d’un cas concret : sa collaboration avec la néo banque Blank.

Blank a pour objectif de s’imbriquer dans la vie des indépendants.

⁃  François Xavier Potier, Product Manager, Blank


 

Dès le début, la volonté de Blank a été d’être à la fois digital et humain en apportant aux indépendants un moyen de les contacter rapidement et de façon personnalisée. Ils se sont donc tournés vers Twilio. La plateforme leur a permis de mettre en place une ligne de téléphone portable, le SVI personnalisé et le dispatch en 1 mois de façon scalable. 35% de leurs interactions sont par téléphone, ils contactent 100% de leurs clients.

La vision de Blank pour le futur du secteur bancaire s’articule autour de 3 grandes thématiques énoncées par François Xavier Potier

  • Plus de personnalisation : “Aujourd’hui si on reconnaît nos clients on peut leur proposer des offres adéquates, accélérer les parcours des clients en plein onboarding”
  • Plus de self service : “permettre d’authentifier le client et faire des actions simples en toute autonomie.”
  • Plus de canaux : “permettre à nos clients d’accéder au chat via WhatsApp par exemple.”-

Acteurs de la banque-assurance : pourquoi miser sur le feedback client comme levier de fidélisation et de réassurance ?

Présent sur 3 continents, Skeepers rassemble plus de 6 500 clients internationaux. Aujourd’hui, la startup a constaté que l’implication des clients dans l’entreprise est indispensable et tourne autour de 3 leviers : 

  • L’engagement : tous les contenus générés par les clients représente une mine d’information à exploiter et à utiliser pour créer de nouvelle solution. Ce levier va mettre en avant l’authenticité et la transparence de l’entreprise.
  • L’amélioration : toutes ces données vont faciliter le pilotage de l’amélioration continue de l’expérience client. 
  • L’activation : ce dernier levier, engendre une automatisation des justes relations marques/consommateurs via des programmes relationnels de fidélisation.

Besoin de plus de transparence, d’authenticité, de réactivité ou encore volonté d’être entendu, toutes ces exigences confrontent les banques et les assurances à un changement de paradigme dans leurs relations avec leurs clients. Renforcé par la crise sanitaire ou par la digitalisation forcée du secteur, les clients et consommateurs ont de plus en plus d’exigences. Une meilleure expérience client est devenue stratégique. “Les clients vont donner un avis sur leurs retours d’expérience et cette échange va créer de la valeur”, explique Vanessa Legay, Head of Marketing & Growth de Skeepers.

Thierry Aubert, COO de Skeepers a fait le constat qu’une relation assez conventionnelle avec les consommateurs et leurs attentes est une source d'opportunités pour les rassurer, les fidéliser et recueillir de nouveaux prospects. Les enjeux sont au nombre de 3

  • Développer le CA 
  • Optimiser les coûts 
  • Améliorer l’image

Le challenge opérationnel qui répond à ces enjeux est d’embarquer les équipes pour être au plus près du terrain et du client. Le Crédit du Nord a adopté cette approche auprès de ces 800 agences. Mais comment mettre en place cette proximité dans un réseau bancaire aussi grand ? Pour ce faire, 3 outils sont nécessaires

  • Transformation des attitudes : mettre les remontés clients au centre de l’activité 
  • Création d’automatismes : appropriation complète de l’outil de gestion quotidienne des actions
  • Accompagnement : pour chacune des 8 marques du Crédit du Nord, personnaliser tout le dispositif pour chaque marque. 
Écouter le client c’est important, et on peut le faire de différentes manières avec des plateformes comme Skeepers. […] S’il l’on souhaite engager 5000 opérateurs, cela suppose que les plateforme doivent être extrêmement agile et facile, pour prendre les spécificités locale des clients.

 - Thierry Aubert, COO, Skeepers

Le Crédit du Nord décrit les facteurs clés du succès comme la gouvernance, l’animation locale et l’engagement des opérationnels. En quelques mots, l’objectif est de capitaliser sur une plateforme simple et agile d’utilisation tout en générant une image positive de la marque. 1/2 français souhaiterait que les banques fassent preuve de plus de transparence dans ses communications, notamment en diffusant ses avis. L’avis du client représente un vrai levier : 80% des consommateurs se disent intéressés par les avis d’autres consommateurs lorsqu’ils se renseignent sur une banque. 

L’important c’est de séquencer la collecte des avis en fonction des moment clés des clients. La plupart utilisent les avis comme avantage dans leur stratégie SEO, cela augmente les taux de click de 20%.

- Vanessa Legay, Head of Marketing & Growth, Skeepers

Mettre l’humain au coeur du digital : la clé d’une démarche omnicanale réussie

Pour Louis Goutorbe, Directeur Commercial chez Medallia, la clé d’une démarche omnicanale réussie réside dans la capacité d’une entreprise à mettre le client au centre : savoir ce qu’il veut, ce qu’il ressent et surtout, ce qu’il ne dit pas. 

Il y a vraiment une bataille qui se fait sur l’expérience clients. Un client qui n’est pas satisfait va facilement changer de banque, ils sont bien plus exigeant envers leurs banques qu’envers les retailers.

 - Louis Goutorbe, Directeur Commercial, Medallia

En chiffres :

  • 76% attendent des données personnelles conservées en toute sécurité 
  • 64% attendent un service identique et sans couture sur l’ensemble des canaux
  • 71% attendent une réponse immédiate aux réclamations

L’achat d’une maison, la déclaration d’un sinistre ou encore un prêt étudiant, les banques et les assurances accompagnent leurs clients dans les bons comme les pires moments de leurs vies. Comme l’explique Louis Goutorbe, “vous êtes vraiment les partenaires de vie de vos clients, vous ne devez donc pas vous louper”. Les banques et assurances doivent ainsi concilier l’inconciliable sur les besoins individuels et collectifs, que ce soit dans la sécurité, la conformité de l’utilisation des données ou encore l’expérience clients. 

De plus en plus exigeant, les clients sont confrontés à des expériences retail de qualité avec des géants comme Netflix ou Amazon. Bien que le secteur soit différent, les attentes sont d’autant plus élevées en termes de sécurité et de facilité d’accès. La manière traditionnelle de récolter de la donnée et du feedback se faisait auparavant principalement à travers des enquêtes. Néanmoins, cette méthode est désormais limitée en termes d’efficacité, de rapidité mais surtout, les résultats ne s’avèrent pas représentatifs de la réalité. 

Les enquêtes couvrent une fine minorité de clients, avec un taux de réponse équivalent à 20% de l’ensemble de la base. Les 80% restants représentent les clients silencieux qui ne souhaitent généralement pas répondre. Cette majorité est justement la cible de Medallia. La démarche du feedback sur l’ensemble de leur base va permettre d’aider à améliorer l’expérience clients. Le premier enjeu de cette démarche est ainsi de récolter la donnée de cette majorité silencieuse. Le deuxième enjeu concerne le sens de cette donnée et pouvoir la prédire. 

Comment mettre en place une relation multicanale intégrée grâce aux innovations technologiques ?

Directeur expérience client chez Natixis inter-épargne, Frédéric Lenoir explique comment mettre en place une relation multicanale intégrée grâce aux innovations technologiques. En charge pour l’épargne de 70 000 entreprises et ETI, Natixis sert plus de 3 millions de clients. L’enjeu de cette grande base d'épargnant, est de les accompagner dans la gestion de leur épargne jusqu’à la préparation de leur plan de retraite. Historiquement, Natixis est une entreprise pionnière en termes d’outils et d’accompagnement technologique. À son arrivée Frederic a tenu à accélérer la digitalisation du groupe.

Quand on parle d’omnicanalité, nous plaçons l’humain et le collaborateur au centre.

- Frédéric Lenoir, Directeur Expérience Client (Natixis Interepargne)

Dans l’optique d’augmenter la satisfaction de leurs bases, la digitalisation de l’expérience client est devenue une priorité. Pour ce faire, Natixis mise sur un site et une application performante, qui vont aider leurs clients à suivre leur épargne. La technologie a permis de prendre cette approche de manière “opticanal”.

Cette approche “opticanal” donne aux entreprises les outils nécessaires pour répondre efficacement à toutes les questions. Que chaque collaborateur soit maître de son service client. Ce chantier s’inscrit dans le processus de transformation digitale à travers une démarche de design thinking. Que ce soit quantitatifs, ou qualitatifs, les priorités sont les besoins et les attentes clients. Prendre des mesures qui s’amortissent elles-mêmes avec une stratégie de service, accompagné d’une démarche de data intégrée.

Il faut récolter des datas pertinentes pour améliorer nos offres. Un individu doit pouvoir vous joindre sur le canal qui convient 24h/24 et avoir une réponse le plus rapidement possible.

-  Frédéric Lenoir, Directeur Expérience Client (Natixis Interepargne)

Afin de responsabiliser les collaborateurs dans cette démarche, Natixis travaille actuellement sur une stratégie 2024 pour accompagner ces derniers. Pour ce faire, le groupe prévoit une technologie native, avec une chat box évolutif qui permet d’améliorer la qualité de compréhension. Mais aussi une messagerie sécurisée pour traiter et apporter des réponses structurées et rapides.

En termes de chantier omnicanal, Natixis compte déployer le callbot. Ce dernier permet de mutualiser la donnée de réponse de manière rapide et fiable aux questions des épargnants, tout en déchargeant les collaborateurs de tâches répétitives.

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