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En 2021, la digitalisation du marketing B2B n’est plus une option

Par : Olivier Bertin
14 janvier 2021
Temps de lecture : 7 min
Chapo

En 2020, le lock-out généralisé a obligé les individus autant que les entreprises à accélérer, à un niveau jamais atteint jusqu’alors, l’intégration et l’utilisation de solutions numériques, capables de palier à la diminution voire la suppression de nombre d’actions et pratiques habituelles qui nécessitaient de se déplacer ou s’appuyaient sur des interactions physiques. A une semaine de notre 1er Hubtalk B2B marketing de l’année, vision d'Olivier Bertin, Senior Digital Expert.

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La pandémie, catalyseur de digitalisation des entreprises

L’agilité des entreprises, leur réactivité en matière d’innovation, d’adaptation des process, des organisations, a été mise à rude épreuve. Bonne nouvelle cependant, la pandémie a aussi été un catalyseur exceptionnel de digitalisation des entreprises. Il a fallu challenger les ressources techniques autant qu’humaines. Il a aussi été nécessaire de revoir la totalité des dispositifs de mise en marché. Tous les secteurs sont concernés, au sein des marchés du B2C comme du B2B. Les entreprises les plus volontaristes ces derniers mois comme dans les mois à venir, seront celles qui récolteront le mieux les fruits de la relance des économies et du rebond de la demande à travers le monde. Une étude menée par McKinsey démontre aujourd’hui que dans la continuité de la crise financière de 2008,  ce sont les entreprises qui ont pris rapidement le plus de mesures pour améliorer leur résilience qui ont ensuite creusé l’écart avec leurs concurrents et ceci pendant au moins une décennie. L’attentisme ou l’immobilisme doivent donc être mis de côté !

2ème bonne nouvelle, les entreprises qui relèvent le défi vont souvent bien plus vite qu’attendu initialement. Un échantillon de dirigeants interrogés par McKinsey en octobre 2020 a indiqué que la digitalisation de nombreux processus et activités s’est opérée 20 à 25 fois plus vite que ce qui était initialement attendu. C’est le cas du télétravail dont le basculement a particulièrement été accéléré. C’est aussi vrai pour la migration de nombre de process et assets dans le cloud ou l’adaptation aux nouveaux besoins et attentes des clients. Preuve, si besoin est, que nombre de nos freins aux changements reposent souvent sur des visions erronées des facteurs de blocage. Face à la crise, il a fallu remonter ses manches, et faire vite. Nombre des mutations intervenues ces derniers mois s’inscriront dans la durée et les usages. Au vu des nombreux impacts positifs - gains de productivité, accessibilité renforcée de nombreuses offres par exemple - il n’y aura pas de retour en arrière. Cette crise a accéléré, en particulier, les mutations déjà en cours des process marketing et ventes. Le marketing déjà fortement impacté par les évolutions technologiques est plus que jamais " tech & data driven " (voir sur ce sujet l’article " La Covid19 accélère la transformation du marketing ").

Les ingrédients d'un renouvellement des cultures d'entreprise

Ainsi que le disait Platon, " la nécessité est mère de l’invention ". Plusieurs études convergent et démontrent l’impact de la pandémie sur l’accélération sans précédent des interactions digitales entreprises – clients. Les entreprises ont dû bousculer leurs habitudes, remettre innovation et créativité au centre des réflexions. Dans certains cas et en particulier en B2B, les interactions digitales représentent à présent jusqu’à 80% du parcours. Mais il y a un corollaire à cette transformation accélérée : c’est la dégradation de la fidélité à la marque des acheteurs en ligne. Rien de très étonnant puisque la digitalisation des parcours s’accompagne le plus souvent d’un élargissement du champ de recherche, l’ouverture à de nouvelles propositions et la tentation de l’essai. Dans ces conditions l’expérience client devient un différenciateur clé. Au-delà des enjeux de transformation digitale qui ont tant mobilisé les décideurs ces dernières années, il s’agit à présent de considérer l’expérience client comme le nouveau catalyseur de l’innovation en matière de produits, de services et de stratégies relationnelles. Cette expérience client, au-delà de nécessiter une bonne intégration de solutions technologiques et data adaptées, nécessite également l’engagement de toute l’entreprise, modifiant ainsi sa culture autant que son organisation.

Il y a donc là tous les ingrédients d’un renouvellement des cultures d’entreprise au sein desquelles le numérique renforce l’existant, en particulier la force d’attraction et de différenciation du métier historique grâce, entre autres leviers, à une collaboration plus étroite entre les équipes marketing, ventes et les équipes techniques en charge des ingrédients supports de la digitalisation, hardware et software. Cette transversalité qui doit d’abord être empreinte de pragmatisme doit surtout favoriser une meilleure identification puis l’implémentation des innovations qui font sens, notamment en matière d’expérience client.

Il va ainsi falloir de plus en plus être capable de raconter des " belles histoires " combinant le numérique et le physique. Cette logique servira en 2021 la montée en puissance de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle ainsi que le développement de nouvelles interactions, facilitées par le développement du vocal, en particulier des assistants vocaux, de plus en plus présents au sein de terminaux et d’environnements de plus en plus variés. L’enjeu sera systématiquement d’unifier l’expérience, qu’elle soit transactionnelle, servicielle ou relationnelle et quel que soit le contexte.

Les priorités pour l'année 2021

En 2021, une bonne utilisation des données devra aussi, plus que jamais, servir les processus d’aide à la décision en particulier pour piloter, avec un maximum de réactivité et de pertinence, la progression dans les différents parcours (identifier le bon canal, le bon contenu, le bon contexte). L’adaptation des indicateurs doit aider le marketing à sortir de la logique réductrice de gestion de campagnes pour mieux englober les enjeux du branding et de la performance, le travail de la marque sur le moyen et le long terme combiné aux enjeux de recrutement et d’efficacité transactionnelle à court terme. Sur ces 2 aspects, branding et performance, les professionnels du marketing vont devoir faire preuve d’agilité, d’excellence opérationnelle et d’esprit d’analyse afin de prouver l’impact des investissements sur la performance globale du business model de l’entreprise. En B2B spécifiquement, le développement de l’omnicanal, l’enrichissement des scénarios d’activation et d’engagement des cibles, l’intégration de chaînes décisionnelles complexes et la nécessité de combiner gestion de profils individuels et d’organisation, nécessitent de muscler les outils de pilotage pour garantir la performance des investissements marketing – ventes. Industrialiser le marketing individualisé est un des enjeux les plus importants des acteurs du B2B. Personnalisation, gestion du temps réel, automatisation et compréhension de l’attribution devront faire partie en 2021 de la liste des priorités.

Ces sujets et bien d’autres ont été traités de façon détaillée dans le 1er Hub Report consacré au marketing B2B disponible depuis le 5 janvier. Les fondations du marketing B2B y sont précisées ainsi que les impacts de la crise sanitaire pour les professionnels du B2B. Nous vous expliquons pourquoi l’expérience client est à présent une condition de la performance et quels sont ses leviers. Nombre de témoignages émaillent le rapport afin d’éclairer de façon pratique les stratégies développées par des experts de ces marchés. Pour découvrir un extrait de ce rapport, il vous suffit de renseigner quelques éléments ici.

Et pour enrichir encore plus votre vision de tous ces sujets, je vous propose de nous rejoindre lors du 1er Hubtalk B2B marketing de l’année, le 26 janvier à 10H. Nous vous aiderons à relever les défis des nouveaux parcours d’achat B2B. Nous accueillerons Florian Lechiara de la société Bosch Rexroth, Nicolas Windpassinger de la société Schneider Electric et Vincent Tribondeau de la société Adobe, partenaire de l’événement. Chacun aura à cœur de partager idées et retours d’expérience pour comprendre comment le digital redéfinit les frontières du marketing et des ventes B2B.

Rendez-vous le 26 janvier à 10H. pour ce premier événement de l’année consacrée au marketing B2B

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Olivier
Bertin
Senior Digital Expert - BtoB Marketing

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute, Olivier a exercé des fonctions de direction marketing au sein de grands groupes, agences et instituts d'études. Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » de l'EFAP, Olivier est co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles. Il anime des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la transformation digitale auprès de professionnels et d'étudiants en Master et MBA.