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Spotify : comment l’audio transforme le rapport à la culture de la génération Z et des millenials ?

Par : Marie Giuliani
8 octobre 2021
Temps de lecture : 6 min
Chapo

La pandémie a radicalement modifié les habitudes de création et de consommation de la culture chez la génération Z (individus de 15 à 25 ans) et chez les millenials (individus de 26 à 40 ans) en particulier. Aujourd’hui, l’audio joue un rôle prépondérant dans ce mouvement que l’on peut qualifier de renaissance culturelle. Dans l’édition 2021 de son étude Culture Next, Spotify nous invite à comprendre comment les comportements de ces deux générations influencent le monde du contenu audio

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L'audio joue un rôle majeur dans la vie des jeunes

S’il existe des convergences entre les deux générations quant à leur manière d’influencer la culture, des divergences demeurent : la génération Z est par exemple plus pressée de laisser derrière elle les expériences virtuelles que la génération des millennials. Cela née d’un besoin de créer des liens et de donner du sens à leur vie, chose compliquée dans le contexte de la pandémie. Heureusement, malgré cet isolement forcé, la musique aide 66% des répondants (génération Z) à se sentir moins seuls.

Les pratiques en matière d’audio des deux générations visent à trouver un certain équilibre : l’audio est un moyen pour les répondants des deux générations de se recentrer sur eux-mêmes, sur les autres et sur le monde extérieur. 70% des millennials français et 62% de la Gen Z française s’accordent à dire qu’ils utilisent l’audio pour réduire leur niveau de stress. Les comportements divergent cependant : par exemple, chez les millennials, cela passe plus par du réconfort trouvé dans des sons nostalgiques. 72% d’entre eux pensent que l’audio est un bienfait pour la santé mentale.

Quand j'écoute quelque chose de réconfortant et d’apaisant, ma tension artérielle diminue.

- Nestor, 31 ans Atlanta,  (Etude Culture Next)

Chez la génération Z, les expériences auditives sont très variées : méditations, podcasts sur la pensée positive, sons ambiants, médecines alternatives sont autant d’options pour leur routine bien-être. 71% des répondants se disent plus concentrés et généralement plus heureux lorsqu'ils écoutent leur musique favorite au quotidien.

Le son brouille les frontières entre réel et virtuel, réalité et fiction, et plus encore.

Les millennials et la génération Z sont de plus en plus immergés dans une réalité mixte qui brouille les frontières entre réel et virtuel, où réalité et fiction s'entremêlent, et qui rassemble les personnes malgré la distance. Au centre de cet univers mixte, l’ouïe guide les utilisateurs : 58% des millennials français pensent que l’audio est le média le plus immersif. Plus des deux tiers des répondants des deux générations ont d’ailleurs assisté à une expérience virtuelle au cours de la dernière année.

A cause des réseaux sociaux et de toutes les distractions visuelles existantes, nous sommes vraiment désensibilisés. Mais l’audio a une valeur persistante. L’audio a cette capacité unique d’entrer complètement en vous.

- Kat, 26 ans, Toronto, (Etude Culture Next)

L’audio accompagne aussi les jeunes dans d’autres activités virtuelles, notamment les jeux vidéo, pour lesquels 65% des millenials et 56% des Gen Z estiment qu’il est important de choisir sa musique : motivation, concentration, contrôle de soi, les vertus rapportées par les répondants sont nombreuses.

Les collaborations font évoluer la culture audio

La génération Z tout comme les millennials ne sont plus seulement des spectateurs en attente de la sortie de nouveaux contenus audios. Ce sont devenus des créateurs, ils tiennent désormais un actif formant alors de puissantes communautés mondiales. En effet, de nombreux artistes incluent la Gen Z dans leur processus de création. Dans le sens inverse, les millennials sont plus nombreux, 76% incluent les remarques de leurs fans dans leur processus de création contre 65% du côté de la génération Z. 

L’audio : la nouvelle source d’information

La génération Z et les millennials sont plus méfiants que jamais quant à la provenance des sources d’informations. Cependant l’audio, sous forme de podcast a vu sa cote exploser ces derniers temps, particulièrement lors du confinement. Les créateurs de podcasts paraissent en effet plus authentiques et par conséquent dignes de confiance.

Le public des podcasts à un niveau de confiance plus élevé car il s’agit d’une source plus brute. C’est un peu comme sortir et découvrir une facette de la personnalité de quelqu’un. Mon public a l’impression que je suis là, en train de lui parler. 

- Wil Dasovich, hôte de SUPEHUMAN,  (Etude Culture Next)

De plus, 18% des membres de la génération Z en France déclarent ne jamais regarder la télévision via le câble. Ils s’informent principalement à l’aide de leur téléphone portable et l’audio semble être un moyen parfaitement approprié pour ce canal.

De nouvelles voix font leur apparition

Les millennials tout comme la génération Z ont besoin d’être représentés. Grâce à l'audio, ces générations ont la capacité de faire entendre leur voix à travers des projets qui les représentent et qui leur donnent du pouvoir. En effet, l’audio ne nécessite pas des financements faramineux. 

L’audio permet tellement plus de liberté. J’ai un téléphone, un micro, nous avons une caméra, et c’est parti.

- Nina, 37 ans, Compton en Californie (Etude Culture Next)

Grâce à des outils que tout le monde possède aujourd’hui, ces jeunes générations sont capables de faire leur auto-promotion. La génération Z tenait particulièrement à cette diversité afin que tout le monde puisse trouver sa place.

L’audio pour lutter contre la solitude 

54% des millennials et 60% des membres de la génération Z en France déclarent que leur communauté ou leur vie sociale a diminué en raison de la pandémie. En découle alors une augmentation de l’écoute sur Spotify par le biais de divers appareils connectés tels que les consoles de gaming, les ordinateurs, les enceintes connectées ou encore les téléviseurs avec une impressionnante augmentation de 74%.

La voiture, la maison. Ce sont les meilleurs moments pour écouter… L’infrastructure a été mise en place pour permettre à la prochaine génération de l’audio digital de se développer.

- Jay Richman, VP, Head of Global Advertising Business & Platform · Spotify

Entre autres suite aux confinements, une bonne partie de ces générations déclarent également avoir vu moins de publicité qu’au cours d’une année normale. Mais les publicités audio permettent d’atteindre plus facilement les auditeurs faisant partie de ces générations qui aiment user de leur imagination.

De nouvelles habitudes et façons de penser sont alors survenues suite à la pandémie. Les millennials et la génération Z se sont appuyés sur le contenu audio pour soutenir leur moral et se sentir un peu plus connectés au monde extérieur. L’audio a pris une place centrale dans leur quotidien et s’est développé sur certains points. Les podcasts, déjà à la mode, ont connu une popularité exponentielle de part leur authenticité. Enfin l’audio est devenue une nouvelle source d’information courante pour ces générations qui font en effet davantage confiance aux créateurs de podcasts que tout autre média en général.


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