L'écoute client et le "content shock", toujours d’actualité en 2021 !

L’alignement du marketing et des ventes est aujourd’hui essentiel. Tout d’abord, Olivier Bertin, Senior Digital Consultant pour le HUB Institute, remet en perspective les conditions considérées comme essentielles pour implémenter une stratégie efficace. Le premier défi est de concilier le marketing et la vente. Dans un contexte de tension économique, la pression sur les budgets augmente, et exige de faire preuve de créativité pour s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs, dont la capacité d’attention baisse du fait de la surabondance d'informations (content shock). Cela se traduit par le besoin de développer de nouveaux canaux de communication : le marketing B2B s’oriente vers l’omnicanalité. La montée en puissance du e-commerce, le recours au numérique et l’exigence de la qualité d’achat en sont des accélérateurs.

De plus, les cibles BtoB sont aujourd’hui à géométrie variable. Il faut développer des outils de communication et d’engagement pour toucher plusieurs individus et plusieurs décideurs. Pour développer les clients potentiels ou leads, l’idée est donc de combiner identification et compréhension des organisations, donc des acteurs qui les composent. Pour cela, l’objectif doit être de comprendre les ressorts de décision : le concept de persona (des profils-types répondant à des besoins précis) revient comme une brique incontournable de performance.

Un décryptage fin de vos publics, des circuits d’influence et des processus de décision est un catalyseur de la performance marketing/ventes.

- Olivier Bertin, Senior Digital Consultant (HUB Institute)

D’après une étude de la société Merkle, 88 % des professionnels du marketing estiment que la donnée “first party” (donnée dont dispose une entreprise “en propre” – via le CRM, les données de ventes, le remplissage de formulaires sur sites web, etc.) est une des priorités de cette année. Il faut également disposer des bonnes technologies, associées à la data, qui vont permettre une meilleure performance. Et des solutions existent, notamment avec les outils développés par Adobe et Biomérieux ; pourtant, le chemin reste long pour que les spécialistes mettent en pratique ces éléments stratégiques.

Les stratégies de contenu sont désormais intégrées à part entière dans le marketing global. S’appuyer sur des partenaires externes est notamment un bon moyen de bénéficier d’une réelle expertise en gestion du contenu. Articles de blog, newsletters et études de cas sont ainsi devenus les contenus les plus prisés. Le social media marketing tire également son épingle du jeu : LinkedIn, Instagram et Twitter notamment sont des terrains de jeux intéressants pour les marques.

En somme, via la data et la technologie, développer les capacités de génération de leads, enrichir la démarche avec une stratégie orientée inbound marketing ou prioriser l’animation de comptes plus ciblés avec une approche ABM (Account-based marketing, centrée sur les comptes clients), sont autant de moyens qui conduiront à la conversion.

Comment structurer et accélérer la gestion de leads et l’Account-based marketing (ABM) ?

Pour donner des pistes pour structurer les approches de gestion de leads et de comptes clés, l’idée est de savoir comment tisser du lien et gérer les intentions des nouveaux leads. Par exemple, dans le processus d’achat d’une solution logicielle, les décisions sont plus longues à prendre en B2B (17 mois en moyenne avant l’achat, avec plus de 150 points de contact), avec une multitude d’interactions et de contenus utilisés à destination des personas. Pour optimiser le tout, il faut des solutions d’automatisation marketing adaptées.

Pour y arriver, et faire avancer le processus d’achat pour capturer de nouveaux leads, l’exemple d’Adobe et de sa méthode est donné. A titre d’exemple, Pauline Leconte évoque la page d’accueil site web de l’entreprise, sur laquelle l'utilisateur a la possibilité de renseigner les informations de contact pour télécharger des livres blancs, guides, accès aux webinars et autres contenus. Cela permet de capter des données qui vont servir à l’édition de contenus outbound et à l’automatisation marketing. Les réseaux sociaux sont un autre canal à partir duquel des formulaires permettent de capter de nouveaux leads, ainsi que l’action de l’équipe commerciale, par la prospection. 
 

Ensuite, le nouveau lead capté, il s’agit de mettre en place des stratégies de contenu adaptées à chaque moment de l’interaction en suivant le rythme du persona, des intervenants dans l'entreprise, etc. Mettre en place des campagnes de communication, interagir avec l’utilisateur, faire de la relance pour des campagnes ou événements par exemple, sont autant de moyens pour maintenir la relation dans la durée. De plus, le lead nurturing permet de mieux prioriser et d’effectuer une meilleure qualification des leads. Grâce au lead scoring, on peut maintenant les prioriser et, en fonction du profil, les relayer aux équipes de vente qui vont poursuivre la relation.

Déployer cette stratégie à l’échelle des entreprises, puis à plus grande échelle, nécessite qu’elles soit souple et adaptable pour répondre à différents modèles de gouvernance et structure d’équipes : centralisées ou non, données ouvertes ou cloisonnées, activité différentes entre équipes ou approches communes permettant de déployer des modèles réplicables sur d’autres Business Units ou pays.

Il est clé de faciliter la communication avec les équipes commerciales et leur donner toutes les billes pour qu’elle puisse avoir des interactions en prenant en compte toutes les informations du client [...], ce qui va créer une vraie synergie.

- Pauline Leconte, Consultante Solutions Orchestration du Parcours Client (Adobe)

Aussi, toutes ces stratégies n’ont de sens que si elles sont réalisées en coordination avec les équipes commerciales. Cela facilite les synergies entre équipes et la définition de leads qualifiés pour les commerciaux, et pour le marketing, une visibilité sur les actions de génération de leads et leurs retours.

De l’importance des personas pour optimiser la génération de leads

Chez bioMérieux, les cycles de vente sont très longs. La société fabrique et commercialise des technologies médicales et scientifiques dans le monde entier. La transition vers le numérique a également été accélérée par la pandémie, en induisant la diversification des canaux digitaux pour le contact client. Concernant les clients industriels, donc une audience B2B dont Olivia Seward se charge, le marketing digital prend toute son importance. 

Dans la phase de recherche, première étape du parcours utilisateur chez bioMérieux, le groupe cherche à multiplier les touchpoints. Les comités d’achat (chargés de choisir les prestataires) chez les clients de bioMérieux sont de plus en plus complexes, et ils sont constitués de personas ou clients cibles – decision makers, signataires, influenceurs ou utilisateurs des produits. L'objectif est d’humaniser le contact avec le client, avec comme enjeu principal la qualité, et sachant que 15 à 17 personnes en moyenne sont impliquées dans le processus de décision.

Dans la mise en place de notre stratégie de lead generation, nous passons beaucoup de temps en amont pour comprendre les portraits-robots de ces personas, et c’est d’autant plus complexe dans un contexte international.

- Olivia Seward Global Communications Director - Industry (bioMérieux) 

Dans la mise en place de la stratégie, on essaie de comprendre ces personas. Ils peuvent être chinois, anglais, américain, français… et cela doit se refléter dans la segmentation du CRM, où chaque profil reflète la réalité de chaque persona. Pour cela, le marketing de contenu est donc crucial. Un audit du site web a ainsi été réalisé par bioMérieux pour le renouveler, le rendant moins technique et permettant de s’adresser aux différents parcours client. Un “content hub” a ainsi été monté sur le site web, dédié aux industriels et pour faire en sorte que le contenu parle à tous les persona et soit varié. Il s’agit d’un gros investissement en coûts, temps et rédaction : bibliothèque scientifique, livres blancs, etc. Les webinars ont aussi démontré leur efficacité pour la génération de leads.

A chaque phase du tunnel de conversion, le contenu doit intervenir en étant adapté, varié, mais également automatisé, en fonction de données propres à chaque pays (le site web est réalisé en 7 langues différentes). Enfin, il nous est rappelé qu'une cohabitation est effectivement nécessaire entre inbound marketing et ABM : la conversion n’en est que plus efficace, si on personnalise les messages pour qu’ils parlent à l’audience, et ce phénomène prend de plus en plus de sens en 2021.