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Comment sensibiliser et susciter l’engagement de la nouvelle génération ?

Par : Lionel Koffi
9 juin 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Le consommateur moderne a changé : depuis 2020, la génération Z est une des cibles les plus vastes et importantes en matière de consommation. Les marques automobiles, entre autres, peuvent maintenant donner un nouveau souffle à leur communication envers ce nouveau public. Avec Mélissa Simoni, Sales Director de Twitch pour la France et le Benelux, découvrez comment y arriver, avec le retour d’expérience du groupe Michelin, représenté par Benoît De Susbielle, Global Media Director.

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Que le jeu commence : prenez les commandes !

La « gen Z » est exigeante et a des attentes particulières : les marques doivent tenter de toucher cette audience, en créant une communication centrée sur l’authenticité. Comment les marques peuvent changer de vitesse afin de comprendre ce public et quels sont les leviers à activer pour le toucher ? Mélissa Simoni, Sales Director France & Benelux (Twitch) introduit le sujet avec des éléments de contexte.

Le secteur de l’automobile a toujours fait partie intégrante du jeu vidéo : beaucoup connaissent Grand Theft Auto, Gran Turismo, Formula One entre autres. La relation entre jeux vidéo et automobile existe depuis longtemps. Les marques automobiles se rendent compte du potentiel que représentent les mondes virtuels et le gaming. En effet, les marques présentent au consommateur des représentations de plus en plus réalistes de véhicules que ces derniers pourraient être amenés à conduire, notamment dans les jeux de course.
Plusieurs raisons expliquent le succès des plateformes de jeux vidéo : il s’agit d’un moyen de se connecter avec d’autres personnes, l’engagement y est plus important qu’avec d’autres moyens et la génération Z y est massivement présente. Pourquoi l’industrie automobile se tourne-t-elle vers Twitch ? Pour les mêmes raisons que celles évoquées précédemment, explique Mélissa Simoni :

  • La connexion : de la même façon que le temps de jeu moyen pendant la crise de 2020 a explosé, les utilisateurs de Twitch y ont passé 2 fois plus de temps en 1 an. Au-delà du jeu vidéo, cette audience connectée s'intéresse à de plus en plus de sujets : luxe et défilés de mode, art, sport, automobile, festivals de musique…
  • L’engagement : Twitch est un environnement interactif, donc engageant. L’audience de la plateforme a une attention visuelle très élevée.
  • La présence de la génération Z : 74 % de l’audience est issue de la génération Z et de celle des millenials ; cette audience, qui vit ses “premiers moments de vie”, est plus susceptible de se préparer à un achat, comme celui d’une automobile pour les apprentis conducteurs.
20 % de l’audience envisage d’acheter une voiture dans les 12 prochains mois : une opportunité unique pour les constructeurs automobiles de sensibiliser cette audience et de favoriser leur notoriété auprès des apprentis conducteurs avant, pour certains, leur premier achat.

- Mélissa Simoni, Sales Director France & Benelux (Twitch)

Pour se lancer sur Twitch, pas besoin d’une stratégie gaming élaborée, mais de campagnes originales et créatives. En forte croissance ces dernières années, le jeu vidéo devient de plus en plus incontournable, et encore plus avec la pandémie de COVID-19. Les gamers sont une audience engagée et dont l'attention est captivée, ce qui en fait un environnement dans lequel une marque peut toucher un grand nombre de personnes.

Twitch n'est pas réservé qu'aux marques de gaming : le cas Michelin

Pour mieux comprendre comment une marque pourtant éloignée de l'univers des jeux vidéo connaît un véritable succès sur Twitch, Benoît De Susbielle, Global Media Director du groupe Michelin, partage les meilleures pratiques pour engager la communauté des joueurs et obtenir des résultats concrets pour votre entreprise.

Comment des marques non endémiques (initialement éloignées de l'univers du jeu vidéo, N.D.L.R) comme Michelin peuvent-elles engager la communauté Twitch ? On le sait, l’année 2020 a été compliquée, notamment pour les marques de mobilité. En plus de l' enjeu de rajeunissement de l’image de Michelin, Twitch apparaît comme un bon moyen de revoir la communication sur l’image de marque, qui se faisait vieillissante. Les générations les plus jeunes sont donc des cibles indispensables pour rajeunir l’image de Michelin, dont la multinationale cherche à attirer l'attention sur les plateformes où ils sont les plus présents.

Qu’est ce qui a convaincu Michelin de se lancer sur Twitch ? Suite à une proposition de cette dernière, il fallait aussi consolider la présence de la marque dans le jeu vidéo, qui avait déjà pris la forme d’un partenariat avec Sony sur le jeu Gran Turismo. Twitch a été le moyen de s’adresser à un public plus jeune, à la recherche de contenus pertinents et de publicité plus authentique.
La partie "vidéo" étant la première étape pour démarrer sur Twitch., le groupe Michelin souhaitait toutefois aller plus loin, en ayant accès aux streamers ou influenceurs de la plateforme. Un partenariat mondial a ensuite été signé entre les 2 entreprises, en vertu duquel Twitch donne accès en échange à des streamers qui vont parler de Michelin, de ses engagements et de ses produits, pour une meilleure intégration de la marque auprès de l’audience.

Un autre enjeu était de pouvoir engager le consommateur dès son plus jeune âge pour favoriser sa fidélisation tout au long de sa vie, jusqu’au moment où il arrête de se déplacer avec un véhicule. Enfin, la quête de sens revient au cœur de la stratégie, avec les 3 engagements que s'est donné le groupe Michelin, “People, Planet & Profit''. “Il faut que l’audience, notamment celle des plus jeunes, perçoive ce message et cet engagement”, selon Benoît De Susbielle.

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...