En 2020, on aurait pu penser que les acteurs du retail américain allaient faire passer au second plan les objectifs durables, il n’en n’a rien été, au contraire. Les objectifs de protection de la santé et de préservation de la planète se sont alignés, les enjeux sociaux se sont intensifiés, et l’engagement de marques en réaction au mouvement Black Lives Matter ont marqué les conversations entre les marques et leurs publics. Cinq grands enseignements, à la lumière des témoignages d’acteurs de tous horizons :  

Home Depot : Une démarche pragmatique avec les parties prenantes

Ron Jarvis, Chief Sustainability Officer de Home Depot, résume les enjeux ainsi : "Dans les années 2000-2010, la RSE était une réponse aux demandes de nos parties prenantes, aujourd’hui elle est au coeur de la stratégie de l’entreprise. Expliquer clairement ce que l’on fait et où on va, c’est une clé de survie vis à vis des consommateurs, mais aussi des investisseurs", estime-t-il.  "Pour agir vraiment, il faut déjà avoir une connaissance parfaite de son propre impact", poursuit-il. "Dans le cas de Home Depot, nous avons un impact carbone, un impact chimique, un impact en matière de déforestation et un impact sur l’eau avec le recyclage. Nous devons agir sur chacune de ces dimensions."

Pour Ron Jarvis, ce sont les personnes du terrain, en première ligne, et les stakeholders de l’entreprise qui impulsent la stratégie globale : "Quand quelqu'un dit qu'il y a un problème et que Home Depot doit aller dans une certaine direction, nous nous commençons une démarche pour examiner le problème et voir s'il est valide."

Expliquer clairement ce que l’on fait et où on va, c’est une clé de survie vis à vis des consommateurs, mais aussi des investisseurs

- Ron Jarvis, Chief Sustainability Officer (Home Depot)

Ulta Beauty : Aligner les engagements internes et externes

Pour Dave Kimbell, CEO de Ulta Beauty, la RSE est l'affaire de tous. "L’agenda doit être porté par le management, sur la base de valeurs partagées par les collaborateurs. Si ce n’est pas le cas, c’est que nous nous sommes trompés. L’organisation doit être suffisamment agile pour s’adapter aux changements de priorités", estime-t-il. 

"Nous savons que nous ne sommes pas parfaits et que nous n'avons pas toutes les réponses", reconnait Dave Kimbell. "Nous regardons tout autour de nous, que ce soit nos marques partenaires ou d'autres en dehors d'Ulta Beauty, pour nous aider à comprendre et à voir le monde de manière holistique. pour nous assurer que la façon dont nous dirigeons nos équipes est alignée sur ce qui est le plus nécessaire dans le monde."

H&M : Continuer plus que jamais à transformer la mode pendant la crise

Pour Abigaïl Kammerzel, directrice du développement durable de H&M US, le retail et la mode avaient atteint un point de bascule juste avant la crise et il s’agit de ne pas renoncer à changer les choses durant cette période, mais au contraire d’accélérer les changements. Marque symbole de la fast fashion, H&M revendique désormais 50% de matériaux bio, recyclés ou soumis à un sourcing éthique, avec un objectif de 100% en 2030. La relation avec les fournisseurs est l’un des sujets réactivés par la pandémie, notamment la situation des entreprises sous-traitantes et de leurs ouvriers. "La transparence vis à vis des clients, et le chemin vers l’économie circulaire sont particulièrement importants pour la Génération Z", souligne Abigaïl Kammerzel.

 Concrètement, 70% du bilan carbone du vêtement résulte du processus de fabrication. H&M propose dans ses magasins une collecte de vêtements pour recyclage, d’où qu’ils viennent. A Stockholm, la Looop machine, mise en scène dans le magasin, permet de recréer en 5 heures un nouveau vêtement à partir de votre ancien pantalon, écharpe ou sweater, il vous en coûtera 150 couronnes (15 euros). 

Mais H&M agit aussi sur les 30% restants, avec une démarche d'économie circulaire dans la construction et l’agencement des boutiques (recyclable ou recyclés ou réutilisables).

Pour compenser l’absence d’expérience in store, les marques doivent inventer de nouvelles façons de toucher leurs audiences. Elles comptent sur les canaux digitaux, sur le développement des conversations et de communautés engagées. Comment maintenir cette proximité en matière de RSE ? "Expliquer où l’on va, avec des mots concrets, faire des clients des ambassadeurs", estime Abigaïl Kammerzel.

IKEA : co-créer de nouveaux usages avec les clients

Pour le secteur de l'ameublement-décoration, la pandémie génère deux phénomènes : la place très importante prise par l’univers de la maison et la baisse de pouvoir d’achat des foyers. "Mais dans notre vocation à rendre leur vie quotidienne meilleure, la protection de la santé et de la planète a toute sa place", explique Jennifer Keesson, Directrice du développement durable d’IKEA US. 

Pour IKEA, le sustainable passe par deux axes : 

1. La transparence sur l’origine des matériaux et un effort pour utiliser de plus en plus de matériaux recyclés, comme la cuisine Kungsbacka, réalisée à partir de bouteilles de plastique recyclé.
2. L’allongement de vie du mobilier et sa circularité : la création de produits de plus en plus multifonctions (par exemple la modularité bureau  / table repas), le partage d’idées avec sa communauté pour imaginer d’autres usages ou prolonger la vie de biens existants, permettent de combattre la surconsommation. A noter que durant le Black Friday, IKEA n’a pas communiqué sur le prix mais sur l’usage vertueux de ses meubles pour leur donner une seconde vie.

"Co-créer les solutions avec les clients, développer le marché de seconde main, s'intégrer dans la communauté locale à travers des actions initiées en proximité immédiate de magasins selon un cahier des charges défini par IKEA", répond Jennifer Keesson

Deux marques DTC qui ont su aussi pivoter avec la crise : 

• Judy protège les familles : Lancé il y a 18 mois, Judy propose des kits de sécurité et d’urgence pour la famille. Quelle que soit la situation (incendie, tempête, etc.) le kit contient les éléments nécessaires (matériel, premiers secours, rations) ainsi que des plans d’action et des contenus pédagogiques. Vous pourrez également interroger des experts sur l’application Judy (à condition que votre batterie fonctionne toujours !).

• La jeune firme s’est donc trouvée au cœur du sujet. Elle a dans un premier temps fait don aux organisations sanitaires des stocks de masques intégrés dans ses kits. Le public ayant réalisé la nécessité de se préparer à des événements imprévus, Judy s’est efforcé d’offrir une information fiable au quotidien sur la pandémie. La marque a ainsi créé un podcast "Emergency contact" qui s’est retrouvé dans le Top 5 des charts pendant la crise. Grâce à un partenariat avec l’association Feed America, la marque distribue également un kit d’urgence pour une famille dans le besoin pour chaque achat de l’un de ses produits.
   
• Henning joue la transparence auprès de ses clients : Fondée par Lauren Chan, ancienne mannequin et journaliste de mode, Henning est une marque qui souhaite concilier grandes tailles, glamour et démarche éthique. Les vêtements haut de gamme sont fabriqués aux USA et en fonction de la demande.

• Le premier impact de la pandémie sur le développement de la marque a été de sécuriser la supply chain pour honorer les commandes, sans déroger aux principes éthiques. Le deuxième impact, estime la fondatrice, a été la remise en question du public sur sa façon de consommer de la mode en général. Dans ce contexte , la marque a divisé par 2 ses messages marketing et a préféré mettre en avant la durabilité de ses modèles, "essentiels et intemporels". Elle a également communiqué avec transparence, à travers un article dans Forbes, sur comment l’entreprise naissante allait s'y prendre pour survivre. Notamment, elle a expliqué à ses clientes qu’elle ne pratiquerait pas de discount pendant le black friday, avec des résultats très positifs.

Avec la crise, le public est revenu à l’essentiel, et l’impact positif y tient une place centrale. Il permet de concilier des objectifs personnels, de santé et de bien-être, avec des objectifs collectifs de transformation de la société et de protection de la planète. Les marques qui adressent insuffisamment ces questions verront irrémédiablement décliner l’engagement de leurs publics. 

Vous souhaiter en savoir plus sur l'impact positif que peuvent avoir les retailers sur leur environnement ? Inscrivez-vous dès maintenant au HUBDAY Future of Retail & E-commerce qui aura lieu le 2 & 3 février prochain.