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TF1 PUB : Comment modéliser une régie publicitaire responsable ?

Par : Lila Ricci
23 mars 2022
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Pour les consommateurs de plus en plus vigilants vis-à-vis du greenwashing, le lien entre publicité et transition écologique peut ne pas aller de soi. Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale de TF1 PUB, nous explique comment la régie œuvre contre cette idée reçue. Mais aussi et surtout comment elle utilise sa portée pour impacter et sensibiliser les consommateurs, tout comme ses partenaires, aux enjeux du développement durable et de la consommation responsable.

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HUB Institute : Quel rôle peut jouer une régie comme TF1 PUB dans la transition écologique du marché publicitaire ? 

sylvia tassan toffolaSylvia Tassan Toffola : La loi Climat & Résilience a été un appel des citoyens et des annonceurs à accélérer la transition écologique publicitaire. Afin d’atteindre les jalons d’impact et de transparence que la loi prévoit, nous nous devons, en tant que régie, de montrer l’exemple aux marques et de faire preuve d’une certaine pédagogie.

Nous travaillons pour ce faire avec de nombreux experts de la transition écologique, avec lesquels nous avons construit notre stratégie Climat & Publicité. Celle-ci prévoit différents dispositifs, conçus pour l’ensemble du secteur de la publicité et classés en 4 catégories :

  • Pratiques internes
  • Empreinte carbone des campagnes
  • Marketing de l’offre
  • Contribution à la filière

HUB Institute : Quelles offres proposez-vous concrètement pour accompagner les marques dans leur communication responsable ?

STT : TF1 PUB s’est d’abord penchée sur sa propre transition. La régie vise aujourd’hui une réduction de 30% d’émissions à l’horizon 2030. Nous avons lancé en interne les Change Makers, un groupe de volontaires qui encouragent leurs collaborateurs à se prêter aux éco-gestes, et s’approprier les sujets durables. Nos équipes ont aussi accès au Parcours Climat, un cursus de formation et de sensibilisation à ces sujets, pensé avec notre partenaire Youmatter et dispensé par Mathieu Janhich, consultant-chercheur en communication responsable. 

Avec EcoAct, nous proposons aux marques de calculer l’empreinte de leurs campagnes et de suivre leurs progrès au moyen d’une Calculette Carbone. Un travail de fond est d’ailleurs réalisé sur l’empreinte publicitaire, en collaboration avec le reste du secteur ; à l’issue de ce travail, nous espérons faire émerger des référentiels communs.

Dans le cycle de vie d’une campagne publicitaire, la fabrication et la fin de vie du support de visionnage sont les deux étapes les plus émettrices de carbone.

Côté offres, le format EcoRespons’Ad propose de mettre en lumière dans un écrin publicitaire thématisé certains spots publicitaires, dans la mesure où le produit ou le service présenté répond au moins à l’un des critères environnementaux recommandés par l’ADEME. Le téléspectateur est informé par le jingle publicitaire que les spots qu’il va visionner présentent des produits ou services plus respectueux de l’environnement, ce qui renforce l’attention du public. Nous proposons aussi tout un panel d’offres et de dispositifs personnalisés, à l’aide de médias et de formats publicitaires innovants et interactifs, pour valoriser les initiatives positives des marques. Nous réalisons pour exemple des formats courts présentant leur stratégie RSE ou imaginons des OPS sur-mesure.

Sur une autre note, notre partenariat avec Goodeed a donné un coup d’accélérateur à la publicité solidaire tout en offrant une visibilité exceptionnelle à des projets caritatifs sur nos antennes. En 2021, 445 000 euros ont ainsi été collectés au bénéfice d’une trentaine d’associations.

HUB Institute : Quelle est l’ambition d’EcoFunding, le fonds publicitaire à vocation environnementale lancé en début d’année ?

STT : EcoFunding nous permet de financer, produire et diffuser sur nos chaînes TV et MYTF1 des campagnes de sensibilisation auprès du grand public sur les labels et critères recommandés par l’ADEME. L’objectif : aider les consommateurs à faire des choix plus éclairés tout en encourageant les marques à communiquer davantage dans leurs spots sur leurs produits et services plus respectueux de l’environnement. Nous visons 3 à 4 campagnes relayées en 2022. Depuis le début de l’année, le fonds a déjà récolté 2,4 millions d’euros et la première campagne pédagogique autour des labels écologiques sera diffusée sur nos antennes en avril.

La RSE ne doit pas être qu’une affaire de politique commerciale, mais avant tout un engagement commun du marché vers de meilleures pratiques.

HUB Institute : Vous avez annoncé la co-création avec Youmatter d’une Fresque de la Publicité pour sensibiliser toutes les parties prenantes de la filière. Pouvez-vous nous en dire plus ?

STT : Comme je le disais, les équipes doivent être capables de s’approprier les sujets durables ; pour cette raison, nous nous sommes inspirés de la Fresque du Climat. Avec Youmatter et l’expert Mathieu Jahnich, nous avons conçu la Fresque de la Publicité, un atelier de 3H, en équipes, sous forme de cartographie sur le thème des empreintes directes et indirectes de la filière. Outre la sensibilisation aux impacts environnementaux du secteur, la Fresque vise à identifier les leviers positifs possibles pour chacune des parties prenantes.

En janvier 2022, nous avons commencé par former nos collaborateurs chez TF1 PUB, avant que le format soit disponible en open source à l’ensemble du marché publicitaire. Dès septembre, l'exercice sera déployé dans les écoles et entreprises du secteur. Cet exercice se veut collaboratif. Celles et ceux qui y prennent part réfléchissent activement à des solutions durables. Une pédagogie qui peut tout à fait s’appliquer à d’autres secteurs et enjeux.

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Lila
Ricci
Chef de projet Sustainable