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Comment Melvita construit une marque engagée avec un marketing responsable ?

Par : Claire Plassart
8 décembre 2021
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Au-delà des campagnes bien pensantes et du green washing, à quoi peut-on reconnaître une marque engagée ? C’est la question à laquelle Claire Viano, Directrice Générale de la marque Melvita, du groupe L’Occitane, s’engage à répondre, en présentant sa vision d’une démarche bio durable.

Pour Claire Viano, une marque engagée c’est une marque qui : 

  • Est claire sur sa mission et sa raison d’être, et n’a pas peur de se remettre en question, 
  • Travaille sur une logique d'analyse de la chaîne de valeur, pour challenger son modèle d’affaire,
  • Ne travaille pas seule, travaille avec ses communautés, clients, et équipes avec des chaînes de coalition. 

L’enjeu durable dans les cosmétiques est de faire face à la multiplication des discours sur le green. Ainsi, Melvita se donne pour rôle d’aider le consommateur à choisir. Pour cela, Melvita attache une grande importance à la certification bio, mais sans s’y arrêter : la marque a créé une démarche plus approfondie, la démarche bio durable. Il s’agit de l’étude de l'impact sur l’ensemble de la chaîne de valeur, du champ agricole jusqu'à la salle de bain des consommatrices.

Melvita a donc lancé un partenariat avec France Nature Environnement pour soutenir des programmes de transition agricole sans pesticides. La marque se concentre aussi sur l’aval et l’aspect logistique, et en particulier sur la livraison e-commerce, avec l’acteur Opopop et des emballages plus vertueux. 

Sur l’ensemble de la chaîne de valeur, on trouve à chaque endroit des possibilités d’améliorer son impact : c’est là le bio durable.” 

- Claire Viano, directrice générale de la marque Melvita (Groupe L’Occitane)

En tant que marque engagée, comment engager ses consommateurs ? Melvita cherche d’abord à sensibiliser, au travers notamment de 2 projets : 

  • Le Green Challenge, pour les équipes en interne et pour les communautés sur les réseaux sociaux, qui sensibilise sur l’impact que chacun a et les actions possibles pour le réduire : nettoyer sa boite mail, analyser son bilan carbone pour prendre conscience de l'impact de son mode de vie.
  • L’opération Heart Friday, menée durant le Black Friday, pour rendre le bio accessible en le réinventant, en partenariat avec le Secours Populaire pour leur reverser un produit de soin à chaque achat. Melvita cherche ainsi à repenser les temps forts consuméristes avec une mécanique de don.

Claire Viano conclut en rappelant que"l‘impact est un chemin, il faut s’y mettre. Quand on démarre, on constate qu’il n’y a pas de solution miracle, mais de nombreuses pistes de travail."


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