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Un marketing B2B en pleine croissance

Par : Marie Giuliani
14 mars 2022
Temps de lecture : 7 min
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Au cœur d’un monde digital en pleine accélération, de nombreuses transformations sont opérées pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Le marketing B2B fait partie des départements les plus concernés et réussit à s’assurer une place de plus en plus importante au sein des entreprises. A l'occasion du HUBTALK B2B Marketing, nos experts ont présenté les nouveaux enjeux de cette transformation.

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A la poursuite de la révolution du marketing B2B 

En cours de transformation depuis quelques années, le marketing continue sur sa lancée pour conserver sa place fraîchement acquise et reconnue au sein des marques. “Ceux qui pensaient que la transformation digitale était digérée par les équipes marketing se trompent.” introduit Olivier Bertin, senior digital expert au HUB Institute. En effet, ces dernières sont confrontées à plusieurs paradoxes :

  • Comment rester créatifs quand les professionnels du marketing sont devenus avant tout “des gestionnaires de solutions technologiques” dépendant d’algorithmes responsables de l’automatisation progressive des processus marketing ?
  • Comment réussir à conserver l’équilibre entre une exploitation croissante de données (destinées à être exploitées dans une logique assez froide) et une gestion de l’expérience de marque comme de l’expérience client (qui doivent reposer sur l’émotion) ?
  • Comment rester agiles face à un marketing qui évolue dans un environnement complexe, face à des stratégies, des pratiques, des outils qui ne cessent de se développer ? 

C’est un fait : les professionnels du marketing font face à une transformation accélérée. Marques et entreprises doivent s’adapter à ce nouveau contexte, grâce aux bons outils, à des pratiques et organisations adaptées.

Pour prendre en compte ces transformations multiples, la pensée marketing doit évoluer.

- Olivier Bertin, senior digital expert au HUB Institute

La nouvelle pensée marketing peut être élaborée suivant 3 axes :

  • Les entreprises et les marques doivent activer de nouveaux mécanismes face à l’évolution de la demande, notamment en corrélation avec la multiplication des canaux, des points de contact et l’implication de ces points de contact.
  • De nouvelles stratégies distributives voient le jour, influencées par le e-commerce et les nouvelles stratégies de ventes développées à la suite de la pandémie.
  • De nouveaux modèles d’affaires doivent être mis en place pour répondre aux nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs, le tout aligné avec les nouveaux mécanismes et nouvelles stratégies distributives.

Une évolution majeure est alors en train de s’opérer : 

Marketing

Top 5 des meilleures pratiques vidéos pour engager votre audience en 2022

Domitille de Saint-Exupéry, Head of Marketing chez PlayPlay (outil de création vidéo à destination des entreprises), est venue livrer ses bonnes pratiques vidéo pour engager votre audience en 2022. On le sait, la vidéo est un contenu puissant qui permet de raconter une histoire mémorisable. Mais “Faire de la vidéo ne suffit plus, il faut le faire régulièrement et bien”, précise l’experte. Dès lors, voici les cas d’usages pour engager votre audience : 

  • Communication corporate : contenu dont la vocation est de créer la préférence de ma marque, impactant alors la performance marketing et la notoriété.
  • Community management : créer de l’engagement sur les réseaux sociaux (informer, divertir, pousser à agir). Savoir tourner la vidéo en mode média / storytelling et non en mode frontal et commercial, inviter éventuellement l’audience à participer.
  • Marketing : créer des intentions d’achats et s’adresser aux prospects. 
La règle fondamentale est de donner la parole à ces prospects et de penser d’abord à eux, avant de penser à nous.

Le storytelling doit ainsi toujours partir du problème de votre cible pour que l’audience s’identifie et l’amener ensuite vers votre solution à ce problème. Encore une fois il faut donner la parole à vos utilisateurs et les inviter à agir (à travers un call to action évident).

  • Marque employeur : le contenu vidéo permet de se différencier et d’attirer les candidats, mais aussi de fidéliser les meilleurs talents. La vidéo doit être un moyen d’incarner les valeurs de l’entreprise et montrer des exemples concrets, source d’authenticité.
  • Communication interne : enfin, la vidéo est un parfait moyen de faire passer des messages et de fédérer les différentes équipes. Partager des moments forts vécus par les collaborateurs permet de créer un sentiment d’appartenance. La vidéo permet de simplifier les informations diffusées auprès des équipes, telle qu’une vidéo FAQ par exemple, plutôt qu’une newsletter à laquelle personne ne porte attention. 

Les fondamentaux de l’ABM : véritable levier du marketing B2B

Le fondateur de ABM Factory, Jean Marc Aimé revient sur les fondamentaux de l’ABM (Account Based Marketing) et ses spécificités à l’origine de son essor. D'ailleurs d’après l’ITSMA “72% des entreprises affirment que l’ABM offre un meilleur retour sur investissement que les autres types de marketing.” 

En 2021, l’ABM était la priorité n°1 du marketing B2B.

- Jean-Marc Aimé, COO (ABM Factory)

Mais alors qu’est que l’ABM exactement ?

L'idée est de conjuguer les efforts marketing et commerciaux pour aider à gagner plus d'opportunités sur une liste de comptes choisis. L’objectif est bien de générer des opportunités et non des leads sur une liste de comptes spécifiques, travaillés en profondeur. L’ABM se situe alors à l’intersection du marketing, du commerce et des comptes retenus. L’enjeu de l’ABM est alors de “partager” et de s’aligner. Ainsi, le chemin que parcourt l’ABM constitue une véritable synergie entre le marketing et le commerce, le tout porté par la direction générale, dans le meilleur des cas.

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Il est venu le temps des communautés

François Floribert, CEO et fondateur d’Inwink, une plateforme qui regroupe les fonctionnalités nécessaires pour engager les audiences, rappelle les objectifs fondamentaux du marketing : 

  • Valoriser votre marque 
  • Agrandir vos audiences (clients, prospects, partenaires) 
  • Améliorer la connaissance de vos audiences 
  • Fidéliser vos audiences

L’expert précise ensuite que l’un des leviers d’actions du marketing B to B le plus utilisé est l'événementiel, qui implique partage de contenus et opportunités de rencontres. Il convient d’abord de définir ce que l’on souhaite privilégier en fonction de ses objectifs afin de choisir le type d'événement adapté (présentiel, digital, hybride). Les comportements et les attentes de l’audience, de la communauté ne sont pas les mêmes selon les choix réalisés. Le présentiel est bien évidemment privilégié mais aujourd’hui le digital n’est plus une option eu égard aux nouvelles attentes. Il faut alors réussir à offrir un événement mixant présentiel et digital.   

Dès lors, comment faire pour prolonger ces occasions d’interactions avec ces audiences au-delà de la durée de l'événement et notamment créer des opportunités “always on”? 

C’est le principe des communautés. Ainsi, pour créer un espace digital permettant d’animer vos communautés tout au long de l’année, voici les règles d’or :

  • Offrez à vos membres un espace où échanger et accéder à des contenus premium
  • Proposez à vos membres des opportunités de networking ‘always-on’ et à la demande
  • Invitez les membres à des événements réservés à la communauté

Les événements et la communauté sont alors deux choses qui se complètent, laissant place à un cercle vertueux d’échanges. 

Cercle vertueux d'échange

Les enjeux client de l’expérience client B TO B en 2022

Audrey Chatel, Customer Experience Strategy Director chez Schneider Electric (entreprise spécialisée dans les solutions digitales pour l’efficacité énergétique et électrique pour le développement durable), est venue présenter l’importance de l’expérience client au sein de son entreprise. Pour commencer, elle explique que cette notion a récemment intégré leurs enjeux stratégiques.  

On relève une véritable prise de conscience des entreprises : l’expérience client est la clef de leur transformation.

- Audrey Chatel, Customer Experience Strategy Director (Schneider Electric)

Maintenant que les entreprises ont compris que l'expérience client n’est pas une option mais une nécessité : il faut agir. L’enjeu est de passer de la parole aux actes en construisant une organisation centrée sur le client. “L’expérience client, c’est l’affaire de tous. L’idée est de transformer l’ensemble de l’entreprise et de fédérer tous les départements”, insiste l’experte. Enfin, l'enjeu est de prioriser, d’identifier l'ensemble des projets au sein de chaque département et d’allier les indicateurs de performance de la qualité et du business, pour améliorer l’expérience client et déboucher sur un Retour sur investissement intéressant.

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Marie
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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.