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HUBTALK Back to business : l'avenir de l'expérience client

Par : Leen Khalifeh
31 août 2022
Temps de lecture : 18 min
Chapo

Face aux nouveaux comportements des consommateurs en recherche de cohérence et de qualité, les entreprises doivent aujourd’hui adapter leur stratégie et miser sur l’omnicanal ! Points de ventes expérientiels, offres sur-mesure, parcours d’achats optimisés online et in-store, nouveaux modes de consommation… lors du HUBTALK Back to Business, des professionnels du retail et du e-commerce ont identifié les grandes tendances du commerce de demain.

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Opening Keynote retail & E-commerce : les grands chantiers à considérer avant 2023

Les grands chantiers du retail et l’e-commerce à considérer avant 2023

Dans sa keynote introductive, Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute, revient sur un monde qui depuis 2020 est en proie aux tensions et au chaos. Un contexte anxiogène et incertain amplifié par les sujets environnementaux qui sont devenus clés, l’inflation mondiale qui touche tous les pays mais aussi les conflits et tensions territoriales

Les marques doivent alors réfléchir à leur stratégie concernant la production, le transport et la répercussion des coûts mais c’est devenu une tâche difficile car les priorités des entreprises changent désormais toutes les semaines.

Pour autant dans ces périodes de crise, tout changement devient source d’opportunité si l’on est capable d’identifier de nouveaux usages, de nouvelles possibilités et si l’on est prêt à changer son modèle.

- Emmanuel Vivier, fondateur du HUB Institute

Les marques et retailers commencent à explorer des sujets qui jusqu'ici étaient vus comme anecdotiques

  • Le business de la location s’est développé sur différents secteurs. Il est maintenant possible de louer des meubles IKEA ou encore plus de 40 000 références chez Décathlon
  • L’abonnement : Décathlon Belgique a un système d’abonnement donnant accès à de nombreux équipements sportifs en location. 
  • La seconde main : après le succès de Vinted, les marques veulent reprendre la main et générer du trafic sur leur propre site e-commerce, grâce à la revente. 
  • Retail média : plutôt que de laisser les marques dépenser leur achat média sur les réseaux sociaux, il faut capitaliser sur la mise en avant de leur site e-commerce dans les recherches Google. 

Face à ces constats, les marques doivent retravailler la pertinence de leur modèle

  • Côté employé : une partie ne veut pas revenir au bureau suite à la mise en place du télétravail. En Ile-de-France, 50% des bureaux sont encore inoccupés.  

Aux Etats-Unis, pas moins de 4 millions de personnes ont démissionné depuis 2 ans ce qui donne lieu à une nouvelle tendance, le quiet quitting qui suppose un désengagement progressif.

L’attractivité du CDI est en baisse avec l’attrait de l’auto-entreprenariat. Les entreprises tentent par conséquent d’améliorer certains sujets comme l’amélioration des locaux, favoriser le bien-être, des offres ou rémunérations mais cela ne remplace pas les mauvaises conditions de travail que peuvent vivre certains employés ou le manque de sens que certains éprouvent dans leurs tâches quotidiennes.

  • Côté consommateur : Les marques doivent agir et prouver qu’elles s’engagent au-delà du profit dans des actions plus inclusives pour un retour à l’essentiel.

Pour autant, elles doivent s’adapter à de multiples nouvelles réglementations et ont parfois du mal à suivre. 

Les consommateurs, face aux différentes crises (écologiques, économiques, sociétales), essaient d’échapper au réel notamment à travers les réseaux sociaux. La fréquentation de TikTok a explosé et a dépassé celle de Google en trafic. Emmanuel Vivier insiste alors sur ce réseau social en expliquant qu’il est indispensable pour les marques d’utiliser TikTok dans leur stratégie au risque de prendre énormément de retard.

En conclusion, Emmanuel Vivier revient sur l’AIgmented marketing et commerce. Un concept qui permet aux marques de combiner l'utilisation de l’IA et de la data. Il existe plus de 20 types de e-commerce avec un passage d’un mass marketing à une relation personnalisée avec l’utilisation de l’IA pour booster le commerce et le marketing. L’IA sert aussi à booster la logistique ainsi que la livraison comme le fait Walmart en utilisant des drones.

Le marketing local, nouvel enjeu du marketing !

Philippe Mauchamp, Directeur Général du Groupe 361, revient sur le marketing local lors d'un échange avec Philippe Gégot, Directeur Général de Monsieur Store.

Avec le "près de chez moi”, une nouvelle ère s'ouvre. Les chiffres sur les recherches Google montrent que 57% des internautes se rendant sur Google recherchent de plus en plus des services, produits ou marques, situés à proximité de là où ils se trouvent. Ce qui est un phénomène assez significatif, étant donné que 80% des consommateurs recherchent des informations sur Google.

Selon Philippe Mauchamp:

  • 82% des recherches locales se font sans nom de marque. Les utilisateurs cherchent le “quoi” plutôt que le “qui”
  • 240% en un an , c'est le taux d'augmentation des recherches locales 
  • 500% au cours de ces 2 dernières années, c'est le taux d'augmentation des recherches locales qui incluent des termes du type “acheter” ou “trouver” 
  • 70% de ces recherches locales génèrent une visite en magasin dans les 24 heures. Ce qui confirme que les internautes font des recherches, pour obtenir des informations, mais surtout dans un objectif d’achat. 
Aujourd’hui les gens accordent plus de crédits et plus d’importance à celui qui vend la marque dans la ville de proximité, plutôt qu'à la marque à laquelle ils pensaient à l'origine, le cas échéant.

- Philippe Mauchamp, Directeur général (Groupe 361)

Deux phénomènes peuvent expliquer cette tendance socioculturelle. D'une part, la proximité tire son importance d'une crise de confiance que la société est en train d'exprimer. Les consommateurs font de moins en moins confiance aux marques. Elles recherchent donc cette confiance dans les personnes qui les entourent et donc dans la proximité. 

D'autre part, presque tous les consommateurs affirment que les avis en ligne influencent leurs décisions d'achat. Les avis de pairs sont plus importants que les campagnes publicitaires, quel que soit le canal de diffusion. C'est le phénomène de la souveraineté de la validation sociale.

De ces deux constats est né GEM (Global E-reputation Manager). Il s'agit d'une plateforme développée par le Groupe 360, qui permet à une entreprise de gérer et de piloter toute sa communication locale pour exploiter la recherche de proximité dans son marketing local.

Pour résoudre son déficit de fréquentation, et malgré une forte présence sur les canaux de publicités traditionnels, Monsieur Store à décidé d'intégrer la solution GEM dans sa stratégie marketing.

Peu développée sur le plan digital et donc peu présente dans les recherches internet, la marque a suivi les recommandations stratégiques du groupe 361 afin d’investir dans des fiches Google My Business. Elle a pu développer une visibilité importante sur son secteur, l’équipement de la maison, thématique qui rassemble 5 millions de recherches par mois sur internet. 

Je vous conseille de suivre le nombre de recherches mensuelles sur Google pour votre catégorie de produits. Vous verrez qu'il s'agit bien d'une source de communication pour susciter l'intérêt, créer des envies et donc générer un trafic incroyable.

- Philippe Mauchamp, Directeur général groupe 361

Monsieur Store, équipés de la plateforme GEM, a pu passer de 1,6 million de vues Google sur leurs magasins à 9.8 millions vues. Cette évolution s’est accompagnée dune augmentation de 452% du nombre de clics vers leur site internet avec 240% de demandes d'itinéraires en plus. Cela a entraîné une augmentation de 30% du nombre de contacts en magasin, ce qui a engendré un meilleur trafic.

En termes de notoriété, la marque a réussi à obtenir une note de 4,5 sur Google, contre 3,2 auparavant. Elle a notamment  sollicité sa clientèle en leur demandant leur avis. Sur 7000 avis clients, le niveau de satisfaction est apparu comme très élevé avec un taux d'ambassadeur de marque de 85%. Aujourd'hui Monsieur Store possède la meilleure E-réputation du marché, un point majeur pour générer du trafic sur leurs points de vente.

Trois points résument cette intervention. Premièrement, le marketing local est plus qu'une tendance marketing, c'est un changement profond dans la quête et le comportement des consommateurs. Deuxièmement, le nouveau parcours du consommateur est “du Web au magasin”. Une étude de Leroy Merlin montre que 52% du CA des magasins est influencé par le digital. Enfin, la validation sociale est primordiale dans le marketing de référence. Selon une étude publiée par McKinsey, une personne sur trois achète auprès d'une marque sur la base d'une recommandation.

Quels sont les enjeux de l’omnicanalité chez La Redoute

Les enjeux de l’omnicanalité chez La Redoute

Pour Sandrine Guichard, Home & Decoration, Retail and B2B Director chez La Redoute, l’omnicanalité est un nouveau métier pour la marque qui est passée du catalogue à un site e-commerce.

La Redoute développe sa présence retail depuis 2015,  elle dispose aujourd’hui de 11 magasins en succursales à travers la France ainsi qu’une vingtaine d’implantations dans les Galeries Lafayette. Cela permet au rayon de la Maison et Décoration d’avoir un accès direct et humain auprès des consommateurs. L’omnicanalité chez La Redoute est une façon de s’adresser aux clients via un nombre de points de contact importants.

Plus de 40% de notre business se fait désormais à travers le smartphone.

- Sandrine Guichard, Home & Décoration, Retail et B2B director, La Redoute

Suite à sa première expérience de l’omnicanalité, La Redoute a constaté que plus il y a de points de contact et d’interaction avec le client, plus la valeur du client est importante pour la marque.

Un client abonné à notre carte La Redoute+ , qui fréquente nos magasins et dispose de l’application, a une valeur 10 fois plus importante qu’un client mono-commande.

- Sandrine Guichard, Home & Décoration, Retail et B2B director, La Redoute

La Redoute doit travailler sur sa notoriété car c’est une marque connue en France mais qui reste très associée au prêt à porter. Pour autant, La Redoute aimerait faire connaître davantage son activité en Maison Décoration à travers les marques La Redoute intérieure et l’AMPM. 

Plusieurs axes sont privilégiés pour générer du trafic vers les magasins: 

  • Les catalogues qui restent un vecteur fort en terme d’image
  • Les réseaux sociaux avec un focus sur la géolocalisation proposée dans l’application La Redoute qui indique le magasin le plus proche de son domicile
  • Les campagnes publicitaires externes, surtout en digital
  • L’optimisation du renseignement des fiches Google pour mieux situer les magasins localement. 

Le magasin a un rôle d’ambassadeur des marques mais aussi un rôle de conseil à forte valeur ajoutée. La marque a mis en place des événements en magasin dans le but de créer de la proximité et du lien avec les clients avec la notion de complémentarité entre ce qui se trouve dans le web et les magasins.

Le NPS des produits livrés suite à une visite en magasin est très supérieur à celui observé sur les commandes purement web, avec 30 points d’écart.

De nouveaux process de fonctionnement ont vu le jour chez La Redoute notamment sur la gestion des prix avec un site web agile concernant les promotions qui sont assez fréquentes. Afin de pouvoir suivre ses promotions en magasin, La Redoute a décidé de rester sur un étiquetage papier en s’associant avec la start-up Pivot qui gère le suivi des promotions. L’enseigne a également fait le choix d’affecter le chiffre d’affaires à chaque magasin pour suivre la rentabilité des points de vente.

L’application La Redoute est un outil d'omnicanalité important pour la marque avec plusieurs projets sur la carte La Redoute + dématérialisée, le push géolocalisé ainsi que des projets liés à la réalité augmentée avec la visualisation 3D des collections.

Comment Bongenie Grieder s’efforce de reproduire la qualité de son expérience en magasin sur son site E-Commerce ?

Réussir une expérience en magasin sur une site E-Commerce

Akeneo mène chaque année une étude pour comprendre les habitudes et les attentes des consommateurs. Leur dernière étude met en avant deux tendances principales:

  1. L’approche ROBO : Research Online, Buy Offline

Près de 90% des consommateurs recherchent des produits en ligne avant de les acheter en magasin. Par conséquent, pour maintenir une expérience client optimale, il est important de disposer d’une information produit de qualité, cohérente et unifiée sur tous les canaux de vente.

  1. Les valeurs de marques

Elles sont de plus en plus populaires auprès des acheteurs qui vont les prioriser dans leur décisions d’achat. Il est alors crucial de pouvoir véhiculer les valeurs de marque tout au long du parcours d’achat. Pour ce faire, il est nécessaire de s’équiper notamment d’un PIM, un Product Information Manager, afin de mieux gérer l’information produit. C’est ce qu’on appelle le product experience management PXM.

Samy Benmeziane, Global Customer Success Leader chez Akeneo, et Hugo Roche, Digital & Marketing Director chez Bongénie Grieder, sont revenus sur leur collaboration et la manière dont elle a permis d’améliorer l'expérience en ligne de leurs clients.

Bongénie Grieder est une icône du luxe et de la mode en Suisse. Le groupe familial compte une quinzaine de magasins ainsi que 2 sites e-commerce. Ces derniers regroupent 450 marques réparties sur différents univers de produits et services qui ont pour but de proposer une expérience lifestyle unique.

Pour Hugo Roche le rôle principal du PIM réside dans sa capacité à organiser et orchestrer l'information produit. Au sein du groupe Bongénie Grieder, la solution n'est utilisée que sur la partie E-commerce. D'une part pour se démarquer de la concurrence, en proposant un niveau d'information similaire à ce que peuvent offrir tous les acteurs du marché. D'autre part, pour améliorer la productivité du site de la marque, avec un contenu pertinent et un time to market beaucoup plus court.

Pour Bongénie Grieder, le PIM Akeneo répond à l’ensemble des fonctionnalités dont ils avaient besoin. 

Un gain de productivité, une collaboration améliorée et un time to market réduit : 3 éléments cruciaux pour une croissance optimisée toujours au service de l’expérience client.

- Samy Benmeziane, Global Customer Success Leader (Akeneo)

La force du PIM Akeneo réside dans sa capacité à interagir avec un certain nombre d'outils. Sur un projet de replatforming de leur système E-commerce, l'objectif de la marque est de proposer une expérience client plus fluide et personnalisée sur l'ensemble de ses canaux de vente. Ceci est donc réalisable grâce à des systèmes de recherche intelligents. Ces systèmes, adoptés dans un PIM, utilisent des données produits avec des niveaux de granularité très différents, pour une meilleure gestion des attributs.

Grâce à cette solution, Bongénie Grieder a pu monter en productivité en interne. En utilisant les rattachements des nomenclatures, les équipes ont pu gagner du temps et de l'efficacité. Positionnés sur un catalogue trilingue, les collaborateurs pouvaient utiliser ces outils en anglais ou en français, sans nécessairement avoir une connaissance de l'allemand.

Au sujet des fournisseurs, la marque est désormais en mesure d'allouer des accès avec des périmètres et des autorisations réglementés et sécurisés à certaines personnes extérieures à l'entreprise.

Toujours dans le but de gagner davantage de temps, notamment sur le time to market, la marque travaille avec Akeneo afin de développer des fonctionnalités pour disposer de ces métriques qui sont de plus en plus prises en compte dans leurs KPI.

En conclusion, Hugo Roche partage quelques conseils destinés aux enseignes de la vente en gros. Elles ont, selon lui, tout intérêt à être au même niveau que l’ensemble des acteurs traditionnels, qui constituent aujourd'hui les pure players dans la manière dont ils présentent leurs produits. Il ajoute qu’il faut s’assurer de la cohérence de l’information avec la valeur ajoutée que les marques souhaitent apporter au niveau de leurs produits. Finalement, les marques doivent réussir à apporter une certaine transparence, surtout sur les produits de beauté.

Une gestion d’information produit maîtrisée vous offrira la possibilité d’avoir une cohérence de données sur l’ensemble de vos canaux de ventes, permettra de vous démarquer de la concurrence avec une information produit plus complète et qualitative et d'offrir aux marques un meilleur contrôle de leur image ce qui est un enjeux crucial aujourd’hui.

- Samy Benmeziane, Global Customer Success Leader (Akeneo)

Les nouveaux modèles d’économie circulaire chez Petit Bateau

L’importance de l’économie circulaire chez Petit Bateau

Depuis 130 ans, Petit Bateau met l’accent sur la durabilité. Delphine Lebas, directrice RSE chez Petit Bateau, revient sur les enjeux d’économie circulaire dans l’entreprise. Une transformation majeure pour la marque. Les consommateurs sont de plus en plus informés et cette prise de conscience touche également les pouvoirs publics. 

L’industrie du textile fait partie des industries les plus polluantes au monde, il y a donc urgence à agir et la prise de conscience est globale. Cette industrie est linéaire, il y a la production d’un produit que l’on vend puis que l’on va jeter. En ce sens, plonger dans une industrie circulaire c’est repenser tous les départements de l’entreprise. 

Aujourd’hui, très souvent, nous réduisons l’économie circulaire au produit en tant que tel, mais c’est une transformation globale de l’entreprise qu’il faut réfléchir.

- Delphine Lebas, directrice RSE (Petit Bateau)

Début 2021, la marque s’est interrogée sur sa raison d’être et sur la plateforme de marque qui vise à formaliser son identité. De cette plateforme de marque ressortira une signature : “Liberté, qualité, durabilité”. 

Pour Delphine Lebas, la durabilité doit faire partie de l’ADN de Petit Bateau, la marque comme ses consommateurs revendiquent l’aspect durable de ses produits. Ainsi début 2021, la marque a lancé le programme “changer demain” avec un ensemble d’engagements très forts dont plusieurs sur l’économie circulaire.

Le portefeuille de projets autour de l’économie circulaire va se focaliser sur la seconde main, la location, la réparation ainsi que le recyclage.

Delphine Lebas explique que derrière la location, on parle d’économie d’usage.

On est passé de ce sentiment de propriété à ce sentiment d’usage de manière tout à fait naturelle.

- Delphine Lebas, directrice RSE (Petit Bateau)

Chez Petit Bateau, les équipes ont fait le pari de tester la durabilité de leur produit en proposant dès novembre des box de bébé qui permettent aux parents de ramener les produits dès que l’enfant grandit.

La réparation est au centre d’un projet en collaboration avec Refashion, un éco-organisme de la Filière Textile d’habillement, Linge de maison et Chaussure, afin de trouver des solutions de réparation à proposer aux clients. Concernant le recyclage, la marque est dite “industrielle”, elle a donc les capacités de le faire à travers la recherche et développement. Le pari de la Petit Bateau est de réussir à recycler les fils pour en faire des produits recyclés, tout en gardant la même qualité que les produits neufs. 

La stratégie utilisée pour ces nouveaux projets durables est centrée sur le principe du test and learn, à la différence des projets habituels de Petit Bateau. 

Le projet “seconde main”, dont le slogan est “facilité, qualité et sécurité” est le plus mature des initiatives d’économie circulaire chez Petit Bateau puisqu’en 2017 la marque a lancé un modèle C2C (Customer to Customer, vente entre particuliers) qui a progressivement tourné en C2C2B (clients vont ramener leur produit auprès de Petit Bateau. La marque va prendre en charge les produits et par la suite va revendre ces produits dans leur magasin ou en ligne) en internalisant l’ensemble des étapes. Petit Bateau a établi une promesse singulière: l’enseigne se charge de l’ensemble de la promotion du produit vendu en seconde main (description et mise en avant sur le site). Petit Bateau assure aussi les mêmes garanties à ces produits que pour les produits neufs et la même qualité de conseil de vente. La première étape du projet a été lancée en 2021 dans certains magasins de la marque. Il est maintenant disponible via l’application Petit Bateau. 

Quelles sont les opportunités commerciales du métaverse et du Web 3.0 ?

En conclusion, Emmanuel Vivier, Co-fondateur du HUB Institute est apparu aux participants depuis une salle de réunion créée dans le métaverse Horizon Worlds récemment lancé en France par Meta. Une expérience originale pour aborder les opportunités commerciales du métavers et du Web 3.0.

Lancé depuis quelques années, le métaverse s’ajoute aux deux dimensions du web que nous connaissons aujourd’hui. Le Web 1.0 qu'Emmanuel Vivier définit par les sites internet et le Web 2.0 apparu avec les réseaux sociaux. “L’une ne remplaçant pas l’autre, c’est des usages qui se rajoutent”, explique le co-fondateur du HUB Institute. Le Web 3.0, nouvelle génération technologique, rassemble l’ensemble du/des métaverse(s) et toutes les innovations qui l’accompagnent. 

Par le biais d’un casque de réalité virtuelle, nous sommes désormais capables d'apparaître dans le métaverse en tant qu'avatar. La technologie de la Blockchain nous permet également de vérifier l’unicité d’un bien numérique grâce aux NFTs (Non-Fungible Tokens) et de les vendre sur les marketplaces en minimisant au maximum les risques de fraudes. Pour ce faire, il faudra cependant disposer d’un portefeuille numérique car les transactions peuvent se faire en dollars, en euros… ou en crypto-monnaie.

Découvrez en détail l'analyse des NFTs et les futures tendances du métaverse selon Emmanuel Vivier 

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