Contexte 

Leader international de fabrication de pneumatiques, le Groupe Michelin est aujourd’hui implanté sur les 5 continents, avec une présence commerciale dans 170 pays. Porté par une forte culture de l'innovation depuis plus de 130 ans, le Groupe applique naturellement cette démarche à ses enjeux commerciaux, accélérant fortement sur les ventes e-commerce qui connaissent depuis plusieurs années une croissance à deux chiffres pour représenter une part significative du chiffre d’affaires.

Le pneu est un produit technique, dont l’achat est impliquant. Le marché est marqué par un effet ROPO puissant, notamment parce que la recherche du pneu adéquat en fonction du véhicule et l’étape du montage viennent ponctuer le parcours client. Les différents retailers (marketplaces, pure players, click & mortars…) et les réseaux en propre de Michelin (Allopneus...) jouent donc un rôle déterminant. 

Le sujet de l’animation des partenariats et de la stratégie avec les retailers stratégiques (environ 50 dans le monde) n’en devient que plus crucial pour impacter la roadmap et monter en maturité sur les sujets digitaux en général, et e-commerce en particulier.

Objectifs

C’est dans ce contexte que l’e-trade marketing s’est imposé aux yeux de Michelin comme un enjeu majeur afin de créer des partenariats win-win auprès d’une sélection de partenaires en croissance, compatibles et accessibles d’un point de vue stratégique pour Michelin. 

Autour d'un programme d'accompagnement des marchés dans l'accélération de la croissance de leurs ventes en ligne auprès de leurs retailers stratégiques, Michelin ambitionne de :

• S’imposer en tant que véritable leader de catégorie, étant moteur dans l’accélération de la croissance des ventes en ligne de pneus sur le marché.
• Poursuivre et améliorer les efforts entrepris depuis plusieurs années autour du pilotage de l'activité grâce à la data et de l'amélioration des performances grâce à des outils propriétaires afin de poursuivre la croissance en ligne de Michelin. 
• Sensibiliser, former les équipes métiers, au premier rang desquelles les Key Account Managers (KAM) afin de les rendre autonomes à terme, en capacité de porter efficacement l’expertise auprès des retailers.

Idée

Michelin a fait appel à Converteo, cabinet de conseil 100% digital et data. Expertise, crédibilité dans le secteur de l’e-commerce, accompagnement humain et donc personnalisé en fonction des marchés… Ce sont autant de points saillants et différenciants qui ont invité Michelin à reconduire sa confiance à Converteo.

Moyens

C’est en février 2022, que Michelin lance le E-Joint Business Plan (E-JPB), dans le but d'aider les marchés à formaliser des plans d'accélération e-commerce auprès de leurs partenaires. Il formalise des axes de travail communs qui couvrent toute la chaîne de valeur de l’e-commerce, et une large variété de typologie de projets tels que la data, l’UX, les médias… Avec 3 priorités au cœur du E-JPB : 

• Pilotage de l’assortiment : maximiser la part d’assortiment qui est listée chez les retailers, d’ores et déjà disponible à l’achat.
• Faire gagner en visibilité Michelin et ses marques sur les sites des retailers, du fait de son positionnement premium.
• Engager la conversation avec les retailers, grâce à la data. Une approche rendue possible à condition de démontrer sa dimension win-win au service du pilotage du business.

La solution de Converteo plaît beaucoup en interne, reposant sur le pragmatisme et l’efficacité, avec la data au cœur de la démarche, via de la formation de nos Key Account Managers, qui les encourage à devenir toujours plus pertinents auprès de nos retailers

- Pierre-Loïc Petit, Global e-Business Model Leader (Michelin)

Résultats

Deux types de résultats sont mesurables : 

Qualitatifs 

La data se révèle être particulièrement efficace en tant qu’input, tout partant d’une phase de data analyse. Cette data s’avère également très utile en tant qu’output, une fois les projets communs définis avec les retailers, puisque sont définis les KPIs à suivre pour chaque projet, avec un relevé de compteur avant et après, toujours dans une approche projet. Pilotage et monitoring activité en central

Quantitatifs

En 2022, ce programme a permis de dynamiser la relation auprès de 20 retailers, présents sur les 5 continents, tout en rapprochant les équipes centrales et locales. Le programme est fédérateur, il mobilise et est perçu comme un game changer.

Conclusion

En 2023, Converteo et Michelin souhaitent poursuivre les efforts entrepris, forts du momentum permis par la mise en place de la méthodologie. S’inscrire dans cette dynamique n’empêchera pas d’adopter une démarche d’amélioration continue pour satisfaire les besoins locaux et accompagner marchés et retailers vers des sujets encore plus avancés.