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HUBDAY Social & Advertising : Les 10 tendances à ne pas louper !

Par : Claire Plassart
5 décembre 2022
Temps de lecture : 9 min
Chapo

Longtemps considérés comme une manière de garder du lien social, les réseaux sociaux ont évolué pour devenir bien plus que cela aujourd’hui : outils d’information, e-commerce ou encore propagande politique, ils offrent aujourd’hui des possibilités au-delà de la dimension sociale mais toujours avec un potentiel de monétisation fort pour les marques. Le HUB Institute a identifié 10 tendances 2023 pour son HUB Report Social Media, les voici présentés lors du HUBDAY Social & Digital Advertising.

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Voir tous nos rapports de tendances

Retrouvez l’analyse complète des 10 tendances dans le HUB Report “Renouveau social média et influence : 10 tendances à suivre”

1. Le social commerce : nouveau mode d’achat

Après l’essor du e-commerce qui a ouvert de nouvelles perspectives sur la vente et l’achat de produits, le social commerce s’impose de plus en plus comme un nouveau canal de vente. Cette tendance s’illustre au travers de 5C : Content, Customer Voice, Convenience, Conversation et Commerce. En effet, le social commerce est d’abord social : les échanges et les prises de paroles y sont centrales, au travers de la création de contenu et de l’interaction avec les consommateurs. La dimension commerciale apporte la praticité, avec la recherche d’un parcours d’achat fluide et simplifié. Les plateformes social media travaillent ainsi à proposer des fonctionnalités d’achat toujours plus poussées. Les chiffres suivent, puisque le marché est passé d’une valorisation à 492 milliards de dollars en 2021 à 1232 milliards en 2022. Aujourd'hui, 10% de toutes les dépenses d’e-commerce sont effectuées via le social commerce. D'ici 2025, ce nombre atteindra 17%. Et la croissance pourrait être exponentielle, si les marques parviennent à lever les 2 freins identifiés : la confiance dans le parcours d’achat, et la sécurisation des données de paiement. 

2. Le gaming : un divertissement lucratif

Le CA de l’industrie gaming en France représente plus de 5Mds d’euros. À l’échelle mondiale, cette industrie pèse plus de 300Mds de dollars en 2022. Avec 2,9 milliards de joueurs actifs dans le monde, ce marché est donc incontournable pour les marketeurs. Il convient toutefois de différencier les différents canaux de gaming : le gaming sur PC, sur console de salon, sur console portable, ou encore le gaming mobile, qui est le secteur le plus porteur de l’industrie, avec plus de 60% des dépenses. Ainsi, il est stratégique pour une marque de se lancer sur ce marché, à condition de veiller à la cohérence entre l’univers du jeu choisi et la marque, et avec la barrière de l’absence de régie média dédiée au gaming. 

Plusieurs possibilités s’offrent cependant aux marketeurs pour intégrer le gaming à leur mix marketing : l’intégration dans un jeu au travers des produits ou des assets comme les skins, la publicité in-game, la publicité sur les streams comme sur Twitch, le sponsoring d’équipes professionnelles d’e-sport ou de tournois… En outre, l’influence est un levier incontournable, avec des streamers qui sont proches de leurs communautés, avec des millions d’abonnés et de très bon taux d’engagement.

3. Les réseaux sociaux sont des plateformes d’information

Si rares sont les jeunes qui achètent leur journal papier au kiosque, ce n’est pas pour autant un signe de désintérêt de l’information : la nouvelle génération se renseigne sur les réseaux sociaux en suivant des créateurs de contenus sur YouTube, TikTok et Instagram. Outre les chaînes de créateurs dédiés, les médias traditionnels sont aussi présents sur les plateformes et vont adopter les codes pour proposer des contenus dédiés et adaptés. Une dimension incontournable de l’information sur les réseaux sociaux est la désinformation : en 2021, 50,6% de l’ensemble des internautes français ont été confrontés à une infox, et ce pourcentage augmente à 63% sur les réseaux sociaux. Les médias sociaux sont effectivement plus propices à la propagation de fake news, notamment sur Twitter ou Youtube où les algorithmes favorisent les contenus à potentiel viraux. Facebook a ainsi dû interdire toutes les publicités politiques la semaine précédant le vote présidentiel en 2020 afin de réduire les risques de confusion ou d’abus.

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4. Monétisation : de la publicité aux paywalls

Depuis la pandémie, les entreprises ont triplé leurs dépenses sur les réseaux sociaux. En 2022, le total devrait dépasser 173 milliards de $. Si le marché américain reste pour le moment le premier marché publicitaire avec 80,6Mds de $ de dépenses, la Chine devrait le dépasser en 2023 avec plus de 96Mds de $. Point notable : les marketeurs préfèrent proposer de la publicité sur Instagram qui permet de mettre en scène leurs produits, tandis que les consommateurs sont plus réceptifs sur Amazon, moins saturé et où ils sont déjà dans une démarche commerciale. Le format d’abonnement est un modèle de plus en plus prisé pour générer des revenus réguliers, et nombreuses sont les plateformes média à proposer des paywall limitant l’accès à certains contenus à des offres payantes. Un moyen également de mieux rémunérer les créateurs de contenus, alors que le système de rémunération par vues ne leur est pas favorable. À noter que la publicité digitale n’est pas l’unique moyen de gagner plus de clients : l’humour utilisé dans le community management peut permettre de créer le buzz et rendre sa marque visible, tout comme le bouche à oreille. Ainsi, Tesla n’a jamais dépensé un seul dollar en publicité, mais mise sur de la viralisation, le soutien de célébrités et surtout la personnalité d’Elon Musk qui est une publicité ambulante pour la marque. Enfin, les clients ne sont pas à négliger : un client ambassadeur c’est un client qui commente, poste, tag et partage autour de la marque et ce sans avoir été rémunéré par cette dernière car il ne s’agit pas d’un levier d’influence. 

5. Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu politique

Rassemblant une large audience, et notamment des jeunes de la Génération Z, les réseaux sociaux sont des canaux très attractifs pour les politiques : ainsi, lors de l’élection présidentielle en France en 2022, rares sont les candidats qui n’ont pas investi Tiktok, Youtube ou Twitch. Un moyen de contourner la limite de temps de parole imposée à la télévision, et ainsi de bénéficier d’un temps de parole illimité. Certains candidats ont même lancé des podcasts ! Sur la scène géopolitique, les réseaux sociaux sont une caisse de résonance des tensions et des conflits : la guerre Russie-Ukraine est également une guerre de l’information, où les plateformes sont utilisées pour informer, documenter, galvaniser et parfois désinformer. Les pouvoirs politiques tentent chacun d’utiliser ce canal à leur avantage, que ce soit par la censure ou comme outil de soft power. Dans l’Union Européenne, les gouvernements font face à des enjeux de régulation et de sécurisation des données. 

6. TikTok : le nouveau roi des réseaux sociaux

Hors Asie où la plateforme est remplacée par Douyin, TikTok observe une croissance exponentielle grâce à des formats vidéos courts et verticaux qui se monétisent plus vite en termes de chiffres d’affaires que n’importe quelle autre plateforme. Malgré tout, les plateformes conservent une large avance en ce qui concerne le nombre d’utilisateurs et le temps passé même si Tiktok est en train de dépasser Youtube au niveau mondial avec près de 23h par mois par utilisateur. Un succès qui s’explique notamment par l’algorithme de la plateforme centré autour du graphe d’intérêt : là où les autres plateformes nous montrent le contenu posté par nos connaissances, TikTok se focalise sur nos centres d’intérêts et propose du contenu qui évolue en fonction de ces derniers. Au-delà de l’aspect social, Tiktok est aussi une plateforme de divertissement (séries, jeux vidéos, livres, …) qui révèle un fort potentiel pour les marques, avec de nombreuses façons de se lancer tout en étant proches de leurs communautés (compte propre, partenariat, publicité, …).

7. L’explosion du metaverse et des NFT

Bien que n’étant pas un sujet nouveau car présent depuis de nombreuses années dans la Science Fiction ou même déjà à ses prémices en 2005 avec Second Life, le metaverse vis un nouveau souffle après les annonces de Meta et fait désormais face à un enjeu d’interopérabilité entre les différentes plateformes qui pousse à la création de conglomérats pour en définir les standards à l’instar du Metaverse Standards Forum et d’OMA3. De nombreuses études font même état d’un potentiel énorme mais face à la difficulté de définir précisément ce qu’est un metaverse il est réellement compliqué de donner un poids à cette industrie. Canal manquant encore de maturité, il est essentiel de se demander pourquoi on y va (pour faire le buzz ? atteindre de nouvelles cibles ?...) et s’il s’agit réellement d’une priorité car un client reprochera moins une absence dans le metaverse qu’une mauvaise expérience client (livraison, ecommerce, …).

8. Vers une influence plus authentique

Quand on parle d’influence on a souvent tendance à mélanger sous le nom “d’influenceurs”, les stars de TV réalité, les célébrités, les experts… mais les scandales d’une minorité (dropshipping, manque de transparence, fauxlowers, …) entachent finalement la majorité et poussent certaines personnalités comme Booba à réagir, parfois à la limite du harcèlement. Des scandales qui poussent le milieu à se réinventer entre prise de conscience des influenceurs refusent des produits ou tentent de sensibiliser leurs audiences d’un côté et de l’autre une structuration plus forte du milieu notamment à travers la certification de l’influence responsable par l’ARPP. Malgré tout, la confiance des utilisateurs est érodée et le besoin d’authenticité se fait ressentir, un besoin comblé par de nouveaux réseaux sociaux plus spontanés, sans retouches ; des influenceurs plus ancrés dans la vie réelle comme les sportifs ou des influenceurs de la “vie réelle” ; ou encore du User Generated Content qui permet une promotion plus authentique de la marque via ses clients.

9. L’audio et la vidéo pour favoriser la conversion

Pour la partie vidéo : l’explosion du streaming ne passe pas inaperçu même si les business models ont tendance à se mélanger tandis que Netflix se met à proposer de la publicité et Youtube propose des abonnements, et ce dans un seul but : gagner la bataille de l’attention. Dans un écosystème qui propose toujours plus de contenus, toujours plus de messages, les plateformes se battent pour gagner du temps d’écran et ça passe par la création de formats pour le snack content (principalement courts et verticaux sur le modèle de TikTok).

Concernant l’audio, on constate un essor du podcast en France (toujours en retard par rapport aux États-Unis) et une audience principale composée de CSP+.

10. La privacy : un enjeu pour tous

Entre prise de conscience des utilisateurs et fin des cookies tiers, la privacy est un enjeu de taille au sein de l’écosystème digital et concerne tout le monde. Face à l'augmentation de scandales impliquant les données personnelles, les pays se doivent de réagir, c’est pourquoi la CNIL continue de veiller constamment au respect des règles en France, les USA développent leur propre réglementation RGPD et des pays comme l’Inde bannissent certaines plateformes. On pourrait donc croire que l’avènement du metaverse est un pas en avant dans la protection des données personnelles mais cela pourrait être pire : tracking des émotions, de ce qu’on fait, avatars non-représentatifs, etc…

Retrouvez l’analyse complète des 10 tendances dans le HUB Report “Renouveau social média et influence : 10 tendances à suivre”

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Claire
Plassart
Senior Insights Analyst

Diplômée du Master 2 Communication Publique et Corporate de Sciences Po Lille, Claire se passionne pour les sujets innovants qui révolutionnent le monde des entreprises. Elle s’appuie sur son expertise et une veille rigoureuse pour décrypter les nouvelles tendances et anticiper leurs conséquences pour les marques au travers des rapports de tendances HUBREPORTS. 

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