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Retail media : nouveau pilier indispensable des stratégies publicitaires des marques ?

Par : Maxime Tricoire
7 février 2022
Temps de lecture : 4 min
Chapo

La crise de la COVID-19 a largement accéléré les habitudes d'achat omnicanales des consommateurs. Une situation qui pousse les marques à adapter leurs stratégies publicitaires, et à recourir de plus en plus à certains leviers comme le retail media. Dans cette interview Grégory Mialhe, Directeur Marketing & Opérations de Retailink (Fnac Darty), revient sur l'évolution de ce type de dispositif, et présente les solutions du groupe en la matière.

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HUB Institute : La crise de la COVID-19 a profondément modifié les habitudes de consommation des citoyens. En conséquence, les entreprises ont dû revoir en profondeur leurs stratégies marketing. Quelles sont les grandes tendances ayant impacté le domaine du retail media ?

GrégGrégory Mialhe : Plus de 2 millions de nouveaux clients web nous ont rejoint au cours du 1er semestre. Cette digitalisation des usages est complémentaire du magasin physique, puisqu’on observe une mixité croissante des habitudes d’achat (+4 points de clients actifs en ligne et en magasin) et une intensification du recours au click and collect. Cela nous conforte dans notre positionnement et notre stratégie omnicanale au sein du groupe Fnac Darty.

L’évolution des parcours clients nous impose d’être agiles dans la proposition de valeur que l’on fait aux marques et aux agences médias. Nous mesurons ainsi l’effet ROPO des actions marketing et le retour sur investissement publicitaire de nos fournisseurs de manière omnicanale. Nous avons également développé de nouveaux leviers autour du live commerce, via des chats vendeurs opérés en one-to-one sur les pages produits de nos marques ou le développement du live shopping. 

Vous avez récemment présenté MyRetailink, la solution intégrée du groupe Fnac Darty dédiée au partage de données omnicanales. Quelle valeur ajoutée proposez-vous aux annonceurs à travers cette plateforme ? Comment cette dernière peut-elle aider les annonceurs captifs et hors captifs à repenser leur stratégie retail media ?

GM : MyRetailink est la première solution intégrée de partage de données omnicanales et d’activation media digitale en self-service. Elle permet aux annonceurs et aux agences médias de créer et activer en toute autonomie leurs campagnes sur nos sites ou en extension d’audience via notre datalake de 36 millions de clients.

Nos fournisseurs ont également la possibilité d’accéder à leurs insights de vente, de parcours web ou de profil client afin de mieux connaitre leurs clients et leurs prospects. Ils peuvent ainsi mieux piloter leur business et mesurer la performance de leurs campagnes directement dans la plateforme, y compris de manière omnicanale.

Pouvez-vous nous présenter un cas d'usage de votre plateforme par un annonceur ?

GM : De nombreuses marques ont commencé à tester et utiliser la plateforme depuis son lancement il y a 3 mois. Parmi elles, Lenovo a mené une campagne sur son Ideapad lors de la période de rentrée de septembre, avec le support de son agence media Publicis. La première étape a consisté à identifier la référence produit au plus fort potentiel omnicanal, à partir des niveaux de stocks en magasin et en entrepôt, ainsi que des mots clés les plus performants pour activer des formats search retail. Grâce au reporting disponible dans la plateforme, la marque pouvait suivre l’évolution de ses performances avec une granularité par mot-clé et par levier afin d’optimiser sa campagne en temps réel.

Pour aller plus loin : "MyRetailink & Lenovo : à la croisée du retail et du média"

Le résultat est assez éloquent : un ROAS online et offline de 27, soit 27€ de chiffre d’affaires généré par euro investi ce qui est assez rare sur des produits à aussi forte valeur. Le taux d’attribution de 18% permet également de déterminer l’incrément de ventes généré par la campagne. La solution permet également de mener des analyses post-campagne, sur l’entonnoir de conversion ou les ventes par régions géographiques par exemple afin d’optimiser les activations futures de la marque. Ce cas illustre parfaitement la promesse de MyRetailink : offrir aux annonceurs un cercle vertueux entre insights, activation et mesure.

Quel sera, selon vous, le visage du retail media dans les prochaines années ? Comment anticipez-vous ces tendances afin d'aider au mieux vos partenaires ?

GM : Le retail media prend de plus en plus de poids dans l’investissement médias des marques, c’est indéniable. Ce marché doit continuer à se structurer et à normaliser son approche sur les formats publicitaires et la mesure de l’efficacité des campagnes. Ce travail est nécessaire pour offrir plus de transparence et de réassurance aux annonceurs et aux agences media. Des organismes interprofessionnels comme l’IAB ou la MMA sont fédérateurs et contributeurs sur ces thématiques, tout comme des tiers certificateurs comme le CESP.

De plus, nous avons une conviction très forte chez Retailink sur le rôle central que les distributeurs, comme nous, pourront jouer demain sur la mesure de l’efficacité publicitaire, y compris sur les médias dits "traditionnels". Cela a déjà commencé avec la TV segmentée et pourrait devenir une réalité sur l’affichage ou la radio… et ainsi bénéficier à l’ensemble de la filière.


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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.