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Kantar Marketplace mesure depuis plus de 30 ans les leviers de performance de l’investissement publicitaire. Grâce à l’économétrie, les experts de Kantar peuvent mesurer précisément ces performances.

Nous faisons face à un angle mort. Trop souvent dans le MMM (Marketing Mix Modeling), il est impossible d’isoler, de quantifier et de qualifier l’impact de la qualité créative d’une campagne publicitaire.

- Virginie Lannevère, Senior Manager Insight de Kantar

La qualité créative est cependant un des facteurs les plus significatifs de performance. Selon la base de donnée monde, cross-média Kantar:

• 49 % des drivers de saillance sont liés à la qualité créative
• 32% sont liés au reach
• 14% sont liés à la fréquence

Pourquoi le MMM ne relève t-il pas la qualité créative dans son calcul d’impact? “Il existe une absence de donnée fiable et exploitable pour intégrer la donnée créative des clients”, affirme Virginie Lannevère. L’intelligence artificielle peut cependant combler ce vide selon l’experte.

LinkAI, la nouvelle solution de Kantar, présentée par Laurence de Villepin, va permettre de générer cette data manquante en quelques clics à travers la plateforme Kantar Marketplace. Cette plateforme vise à éclairer les clients sur leurs décisions au rythme du business, de manière agile et rapide. Elle permet de lancer des tests simplement aussi bien sur la marque que la communication ou encore l’innovation.

LinkAI est donc une solution d’intelligence artificielle nourrie par la base de données Link détenue par Kantar. Elle rassemble tous les tests des publicités vidéo par Kantar sur ces dix dernières années et leurs résultats auprès des consommateurs. Au total, la base de données Link rassemble :

• 230 000 tests
• 35 millions d’interactions avec les consommateurs.

L’intelligence artificielle intervient en deux temps :

• Elle extrait les milliers de caractéristiques (audio, visuelles, etc..) de la vidéo lorsque celle-ci est chargée sur la plateforme.
• Sur la base de ces caractéristiques, un second algorithme, entraîné grâce aux tests réalisés auprès des consommateurs, prédit les indicateurs de qualité créative de la vidéo.

Link AI permet de charger jusqu’à 20 publicités simultanément et de générer des résultats en 15 minutes. L’outil permet de calculer 15 metrics pour la TV, et 9 pour les vidéos digitales.

D’après Kantar, les ventes incrémentales générées augmentent de 72% lorsque la qualité créative passe de “moyenne” à “très bonne”.

Grâce à Link AI, les entreprises peuvent donc répondre à des questions précises liées à la créativité de leurs campagnes et optimiser leur investissement publicitaire dans ce sens.

Au-delà du MMM, Link AI peut également guider les entreprises dans le process de développement créatif ou dans les déploiement des campagnes. Coca-Cola l’a, par exemple, utilisé pour étudier la réception des ses publicités par les consommateurs dans différents pays à l’international.

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