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Retail : en quête de l’expérience client idéale

Par : Thibault Deschamps
13 janvier 2022
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Depuis deux ans, les retailers font face à un contexte très particulier. Dans des circonstances aussi incertaines, l’expérience client, les stratégies de "drive-to-store", et la possibilité d’optimiser les supply chains sont des facteurs essentiels de résilience et de prospérité. Une réalité d’autant plus vérace lors des fêtes de fin d’année. Si ces dernières se sont achevées, nous vous proposons de (re)vivre un aperçu de ce que pourrait-être le parcours client idéal en de telles périodes.

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Noël n’est plus qu’à quelques jours, et Paul n’a pas encore acheté le cadeau de sa fille. Malheureusement, ce superbe microscope est en rupture de stock dans de nombreux magasins...

Début de la quête, l’Oracle de Delphes nous dit où chercher

Ne trouvant pas l’objet tant désiré dans ses points de vente habituels, Paul se décide à effectuer la recherche sur Internet. Il demande à Google où peut-il trouver ce microscope ? Parmi les premiers résultats de recherche, une marque spécialisée annonce la disponibilité du produit dans l’un de ses magasins. Heureusement pour Paul, le site Internet propose un guidage GPS jusqu’au parking du centre commercial où est situé son point de vente. Pour aller encore plus loin, l’enseigne lui propose de le guider directement jusqu’au produit s’il télécharge une petite application. N’étant jamais allé dans ce centre commercial et désireux de mener au plus vite sa quête, Paul s’exécute, puis prend la route en suivant les instructions de son application.

GPS : feu vert pour les stratégies de Drive To Store

Le GPS est la technologie historique de ciblage géolocalisé, et la mieux maîtrisée par les retailers. Ils sont désormais nombreux à assurer leur présence sur les applications favorites de leurs clients (Google Maps, Waze…) et à profiter de l’interactivité des applications pour combiner la capacité de guidage et les publicités contextuelles.

Les bénéfices de cette technique sont importants : le GPS assure une couverture globale du territoire et n’impose aucun investissement supplémentaire en termes d’infrastructure. Il admet toutefois une faiblesse : sa précision. La marge d’erreur se situe entre 10 et 30 mètres selon la qualité du signal. Un signal qui peut vite se perdre, notamment à l’intérieur des bâtiments et des grands centres commerciaux. Difficile donc d’assurer une géolocalisation "indoor" dans ces conditions, mais le GPS constitue sans nul doute le point de départ d’une bonne stratégie drive-to-store.

Le labyrinthe de Dédale n’existe plus

En entrant dans le centre commercial, Paul démarre l’application qu’il a téléchargée. En plus de lui offrir nombre d’informations sur les magasins de l’enseigne, et notamment les produits à disposition dans le point de vente le plus proche, il peut bénéficier d’un service de géolocalisation encore plus précis. Ce GPS "indoor" le guide dans les allées marchandes du centre commercial jusqu’à l’entrée du magasin, mais plus encore, il est guidé jusqu’à l’endroit exact où l’attend le fameux microscope de sa fille.

Sachant exactement où trouver le produit qu’il cherche, et qu’il ne perdra pas de temps à déambuler dans les rayons, Paul se permet de ralentir l’allure. Sur son trajet, plusieurs objets attirent son attention. Alors qu’il s’arrête pour les observer, l’application de l’enseigne lui transmet des notifications. Il semblerait qu’il puisse bénéficier de promotions exceptionnelles sur ces produits en les associant avec le microscope qu’il vient chercher. De quoi joindre l’utile à l’agréable et faire plaisir à d’autre personnes pour Noël !

Géolocalisation indoor : la réponse est dans le Wi-Fi

Plusieurs technologies apportent aux retailers la précision nécessaire au suivi et au guidage des clients à l’intérieur des centres commerciaux et grands magasins. Le Li-Fi (la capacité d’émettre des informations grâce aux ondes lumineuses) et les balises connectées via bluetooth (ou beacons) proposent une précision remarquable mais viennent avec des problématiques importantes (impossibilité d’assurer la communication bidirectionnelle, consommation énergétique, faible agilité dans le réagencement des locaux…)

En revanche, les réseaux Wi-Fi ont évolué pour atteindre le même potentiel de précision et permettre la communication bidirectionnelle. Ils se combinent pour cela au signal bluetooth des smartphones, permettant une géolocalisation au mètre près. Le maillage réseau peut être défini virtuellement, comprenez donc qu’il devient beaucoup plus simple pour le retailer de modifier l’agencement de ses points de vente.

Demander de l’aide : une affaire plus si marathonienne

Le voilà donc arrivé là où repose le microscope ; l’objet de sa quête est à portée de main. C’est le dernier en rayon ! Son étiquette électronique s’actualise à l’approche de Paul pour lui rappeler les promotions éventuelles dont il peut bénéficier avec les produits qu’il a déjà en main. Problème, il semble que ce microscope puisse être équipé d’accessoires supplémentaires. Sont-ils essentiels ? Quelle est leur utilité ? Paul s’y perd et a besoin d’aide. Depuis l’application, il peut d’un seul clic solliciter l’intervention d’un vendeur spécialisé. Celui-ci arrive en rayon dans la minute, prêt à répondre à toutes les questions de son client.

Traquer ses produits : ce n’est pas de tout ROPO

En marge du boom de l’e-commerce, le rôle du magasin évolue pour devenir un centre d’expérience, de contact et de découverte sensorielle. En France, 80% des achats en magasin se font dans le cadre d’une démarche de ROPO (Research Online, Purchase Offline), car le client est soucieux de pouvoir vérifier par lui-même la qualité des produits et de pouvoir être renseigné par des personnes plutôt que des algorithmes. Le développement d’applications et de services numériques apporte un plus non négligeable pour améliorer le parcours client, mais ne doit jamais se faire au dépend de sa capacité à interagir physiquement avec la marque.

Fin de la quête : il n’y a plus qu’à remonter le fil d’Ariane

Ravi de son expérience et d’avoir enfin pu mettre la main sur le cadeau de sa fille, Paul repart. A la sortie, aucun passage en caisse. Puisqu’il dispose de l’application de l’enseigne, il lui suffit de passer le portique de sécurité et une facture lui est transmise directement sur son smartphone. Il pourra payer dès son arrivée chez lui.

L’enseigne équipe l’étiquette de ses produits d’une petite puce qui lui permet de suivre très précisément la position de ses produits. Ainsi, dès que Paul sort du point de vente avec le dernier microscope en main, cette information est automatiquement traitée et transmise au système d’information de la marque. Ayant anticipé une diminution des stocks sur ce produit, cette dernière a déjà fait livrer ses entrepôts et pourra, dans un temps record, réalimenter ses différents points de vente. Dans l’intervalle, le site Internet et les résultats Google ne présentent plus le produit comme disponible. A la place, ils affichent la date précise à laquelle le microscope sera à nouveau en magasin. Ainsi, aucune personne dans la même situation que Paul ne connaîtra de déception au bout de son parcours et toutes les quêtes se termineront bien.

Supply chain : tracker ses produits et en déduire la stratégie d’approvisionnement

Comme nous l’évoquions précédemment, le principe de ROPO est extrêmement développé en France. Il est donc impératif pour les marques d’assurer une parfaite visibilité de la disponibilité des ses produits sur le Web. Le référencement en temps réel des données de la supply chain, peut notamment être assuré par une bonne stratégie de digital knowledge management (DKM). Les données sont collectées en assurant le traçage géolocalisé des produits, notamment à l’aide d’étiquette "taguées" de puces bluetooth. Là encore ce signal ultra précis peut-être remonté en temps réel au système de l’entreprise grâce à un réseau Wi-Fi performant.

Back to business : pourquoi la direction métier doit s’intéresser à l’IT ?

Cet exemple d’un parcours "idéal" repose sur des services numériques déjà bien connus des marques. Le traçage des produits ou la géolocalisation indoor existent depuis près de dix ans. Les magasins sans caisses ont été concrétisés par l’Amazon GO en 2016 et plus récemment avec l’ouverture de l’Auchan Go de Lille. Pourtant, ils sont encore rarement associés pour proposer un parcours client sans couture et réellement efficace. En réalité, l’ensemble de ces technologies reposent sur le déploiement d’un réseau fiable, de haute performance.

Il est très souvent laissé à la charge des DSI de découvrir et de déployer les solutions réseau, adaptées à l’évolution des besoins métier de l’entreprise. "Or, si ces besoins ne sont pas correctement définis et compris par la DSI, il est difficile d’envisager que l’infrastructure soit adaptée" rappelle Eric Bornet, directeur commercial France de Juniper Networks. "C’est pourquoi il est primordial que le silo existant entre les directions métier et la DSI s’efface et que les métiers sachent définir leurs besoins IT."

Sans changer de profession, il est sûr que connaître quelques mots dans la langue de son interlocuteur facilite la transmission des idées. Pour le démontrer, Eric Bornet sera présent lors du HUBDAY Retail et illustrera comment l’implication des directions métier dans le choix des solutions réseau peut considérablement améliorer les performances de transformation des retailers.

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Thibault
Deschamps

La mission de Thibault en tant que journaliste est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...