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Programme de fidélisation : Comarch fait le point

Par : Marie Giuliani
24 janvier 2022
Temps de lecture : 4 min
Chapo

La pandémie a largement accéléré les mutations liées aux habitudes d’achat des consommateurs. Une situation qui demande aux entreprises de repenser les expériences qu’elles proposent à leurs clients, et notamment en matière de programme de fidélisation. À travers son étude “Attente et perception des Français en matière de fidélisation en 2021”, Comarch propose un état des lieux des programmes de fidélité en France. Dans cet article, le HUB Institute vous propose un focus particulier sur les secteurs du luxe et premium retail.

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Programmes de fidélité : une recette qui marche

S'ils font historiquement partie du paysage marketing des marques et distributeurs, les programmes de fidélité continuent d’avoir le vent en poupe : 94% des consommateurs en moyenne acceptent de rejoindre un de ces derniers. Selon les secteurs, ce type de dispositifs est même attendu par les consommateurs. Ainsi, 34% des consommateurs estiment que les programmes de fidélité sont essentiels dans le monde du luxe et du premium retail. Parmi eux, 26% déclarent y adhérer systématiquement, et 65% déclarent même y adhérer sans que la marque ou enseigne ne leur ait proposé.

Aujourd’hui ce qui fait la performance d’un programme de fidélité ce n’est pas ce qu’on en dit, comment on le dit mais ce qu’il véhicule : son concept, son offre de conquête, son fonctionnement et les avantages dont bénéficie le client.

- Antoine Coubray, Directeur du Développement (CustUp)

Cependant, dans la majorité des cas, il est important de noter que l’adhésion à ces différents programmes est loin d’être automatique : selon l’étude menée par Comarch, 59% des consommateurs en moyenne déclarent ainsi ne pas souscrire d’eux-mêmes aux dispositifs de fidélisation proposés par les marques. L'adhésion reste ainsi fortement corrélée à la marque et son attractivité (37%) ainsi qu’aux récompenses proposées (30%). Charge donc aux entreprises de repenser la manière dont elles se positionnent et communiquent autour de leurs marques et programmes de fidélité, les attentes des clients devant plus que jamais être remises au centre des préoccupations. Et les avantages peuvent être nombreux pour les marques : 70% des consommateurs parlent du programme de fidélité d’une marque quand ils en sont satisfaits et 68% estiment y être plus fidèles qu’aux marques concurrentes.

À lire également : "Retail : en quête de l’expérience client idéale"

Programme de fidélité : des irritants toujours présents

Près de 6% des consommateurs déclarent ne pas souhaiter rejoindre les programmes de fidélité des marques avec lesquelles elles interagissent. Les raisons sont :

  • 61% : pas assez d’achats auprès de cette marque pour obtenir des avantages
  • 47% : programme pas suffisamment attractif
  • 26% : peur de recevoir trop de communication
  • 23% : pas de temps/processus d'inscription trop compliqué
  • 21% : programme trop complexe
  • 19% : refus de partager leurs données personnelles

Fidélisation : quelles nouvelles tendances ?

Emblème des programmes de fidélité, la carte physique en plastique reste plébiscitée par la moitié des consommateurs français. Pourtant, les cartes de fidélité dématérialisées sur smartphone semblent peu à peu gagner du terrain, et représentent aujourd’hui 21% des cartes de fidélité utilisées. La matérialité, ou non, de ce type d’asset reste cependant fortement corrélé aux secteurs d’activité des marques. Ainsi, si le secteur alimentaire reste attaché à la carte de fidélité physique, près de 58% des consommateurs du secteur luxe/ premium retail déclarent avoir une carte de fidélité dématérialisée.

Autre tendance forte impactant les programmes de fidélisation : l'omnicanalité. Si le phénomène est souvent abordé sous le prisme du commerce, de la logistique ou plus largement de l’organisation interne, il touche également fortement les programmes de fidélité. Pour 91% des Français, ces derniers doivent être nativement présents sur l'ensemble des canaux utilisés par les marques. Un défi pour ces dernières, qui cherchent de plus en plus à élargir le nombre de points de contacts avec leurs clients (WhatsApp, chatbot etc…). D’autant plus que cette omnicanalité a aujourd’hui un impact réel sur le trafic amené sur certains canaux : 67% des consommateurs satisfaits par le programme de fidélité d’une marque déclarent être plus enclins à se déplacer en magasin pour y obtenir des récompenses dédiées.

Extrait etude comarchEnfin, le type de programme de fidélité, et les récompenses qui y sont associées, jouent également un rôle important dans les logiques de fidélisation. Si les programmes basés sur des cagnottes monétaires restent parmi les préférés des consommateurs (73%), d’autres gagnent peu à peu du terrain. L’on peut citer pêle-mêle les programmes proposant des promotions personnalisées et immédiates (42%), ceux proposant des bons de réduction à valoir sur un prochain achat (36%) ou encore ceux basés sur un système de points donnant accès à un catalogue de récompenses (35%). Néanmoins, la perception de ces programmes dépend également du secteur d’activité de l'entreprise. Ainsi, si plus de 57% des consommateurs du secteur alimentaire apprécient davantage les programmes à cagnotte, les clients du luxe seront eux davantage attirés par les programmes avec des niveaux statutaires (bronze, argent, or…).

Les promotions, réductions et cadeaux sont devenus des standards en matière de fidélisation clients. Cités spontanément en 1ère position, ils se révèlent être un minimum attendu. Faut-il pour en autant en déduire que cela suffit à construire une réelle fidélisation clients ? D’autres bénéfices(comme l’accès à des avantages partenaires ou des services) deviennent plus fortement plébiscités et sont souvent des sources intéressantes de différenciation pour les marques.  

- Laura Ducournau, Head of customer experience (Velvet Consulting)


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Marie
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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.