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Une stratégie full-funnel au service de la marque

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Connaître le parcours d’achat d’un client pour une marque permet d’en connaître les besoins et d'adapter sa stratégie full-funnel. Marion De Robillard, Directrice Marketing & Comms Global chez Qonto et Pauline Butor, Directrice publicité chez YouTube était présente sur la scène du HUBFORUM afin de partager leur partenariat

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Les deux intervenantes partagent un constat : il est de plus en plus difficile mais passionnant de travailler dans les métiers du marketing et de la communication. Cela oblige à poser les bonnes questions. Chez YouTube, c’est justement aider à s'adapter aux contextes, à réduire les tensions entre le court et le long terme et répondre aux objectifs avec des solutions pertinentes sur l’ensemble du funnel

Qonto est une marque née il y a 5 ans pour réinventer l’expérience bancaire des PME et indépendants et qui sait conjuguer des besoins de performance immédiat et un besoin de développement de marque sur le long terme. 

Cette recherche d’efficacité full-funnel vient de la refonte de la marque et les enjeux marketing sont multiples comme casser le plafond de la croissance via la performance, par la notoriété (campagne de branding) ou scaler leur modèle de notoriété sur les différents marchés. Il y a 1 an la marque a travaillé sur sa plateforme de marque tournée sur l’énergie, ce que Qonto protège en épargnant la gestion financière et administrative. 

Le changement de la notoriété vers la performance a été un challenge pour les équipes de Qonto car c’est une entreprise Tech, il a fallu beaucoup de pédagogie explique la directrice marketing et comm Global, pour faire comprendre l’impact positif sur les KPI de bas de funnel. Le changement de mix se fait à des moments différents selon la maturité du marché.

Lorsque l’on a lancé cette nouvelle plateforme, de base on voulait profondément changer tous nos touchpoint du coup le brief était full-funnel avec un enjeu justement de développer cette plateforme de marque sur tous nos canaux à la fois en off-line et en on-line mais aussi sur les haut de funnel et le bas de funnel

- Marion de Robillard, Directrice Marketing & Comms Global, Qonto

Qonton s’est alors tourné vers Youtube afin de travailler sur une stratégie en intégrant les KPI de haut de funnel et de bas funnel. La marque a travaillé avec des formats assez classiques pour travailler le reach et la notoriété.

La “créa” joue un rôle, générant 70% du ROI d’une campagne. Ce qui marche sur Youtube ne marche pas forcément en télé, le rôle de la création doit être adapté. En cours de campagne, les deux marques ont décidé de modifier la “créa” pour l’optimiser. Cette campagne est celle qui a le mieux marché : 30% de plus en termes d’awareness en post-campagne, 5% de nouveaux clients en plus post-campagne.

Pauline Butor conclu cette conférence par les 3 tendances qui s’installent sur youtube, permettant de créer des campagnes full-funnel :

  • Le streaming : révolutionne la façon dont on regarde un média. La TV est devenue le 2ème écran de visionnage, derrière le mobile
  • Shorts : lancé il y a 1 an et rencontre un succès retentissant et s’ouvre petit à petit à la publicité
  • Shopping : la vidéo au coeur des parcours d’achat de la phase d’inspiration à la phase d’achat 

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