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BUT est un acteur de l’ameublement, n°2 du marché avec plus de 320 magasins et environ 155 millions de visites par an dont 120 millions online avec un parcours de moins de 20 minutes en magasin.

Face à la multiplication des leviers avec le digital, les spécificités locales des magasins BUT et l’omnicanalité des clients, BUT se rend compte que “l’analyse de l’impact des leviers des uns par rapport aux autres est biaisée puisqu’ils mesuraient finalement la contribution de chaque levier de par son capital”, selon Sonia Dahech. Aussi, il faudrait également tenir compte des contraintes techniques et réglementaires qui limitent la manière dont on mesure l’efficacité de nos médias.

BUT fait alors appel à l’expertise de Converteo : “Il faut avoir une vision holistique, complète, modélisée et ROiste, et c’est ce qui nous a conduit à la démarche du Marketing Mix Modeling”, explique Louis Dauchy, Senior Manager.

Sonia Dahech et Louis Dauchy, ont donc lancé une étude sur le Marketing Mix Modeling de BUT pour dégager de façon exacte la contribution d’une part du média online et d’autre part celle du média offline dans une stratégie omnicanale.

Le Marketing Mix Modeling a pour vocation d’expliquer concrètement quels sont les facteurs externes ou internes à la base d’un résultat de vente. Plus précisément au niveau des médias, elle permet d’identifier de façon consécutive la contribution de chaque média. Ce résultat rapporté au budget précis dédié à chacun de ces médias permet de dégager le retour sur investissement de chaque média et par conséquent de prendre des décisions avisées, faciliter les arbitrages sur le mix marketing et faire des recommandations adaptées à chaque média en tenant compte des spécificités locales des magasins BUT, du calendrier et des dates clés.

Toutefois, le Marketing Mix Modeling n’est qu’une démarche probabiliste, c’est en l’alimentant de tests réels qu’on est capable de convaincre tout manager pour l’adapter à ses réalités et ses objectifs. Un test sur les leviers digitaux a donc été réalisé dans des magasins tests de BUT pendant un an afin de déterminer s’ils étaient des alternatives au tract et le résultat a été positif.

En définitive, l’industrialisation du Marketing Mix Modeling combiné à des tests concrets permet d’obtenir des résultats concluants et d’en faire un outil de prise de décision qui pourrait par la suite permettre de simuler l’impact d’évolution du mix média.

Rédacteur : Regina Kouadio

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