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HUBTALK RH & Management

HUBTALK RH & Management : Expérience collaborateur, comment rendre sa marque employeur plus attractive ?

Par : Ysalis Zagozda
5 décembre 2022
Temps de lecture : 13 min
Chapo

La marque employeur est un aspect de l’entreprise de plus en plus pris en compte, dans un environnement où les individus cherchent du sens au travail. Les entreprises doivent veiller à rester attractives pour les candidats potentiels, mais aussi pour retenir les collaborateurs actuels. Retrouvez lors du HUBTALK RH & Management les tendances, mais aussi les expériences de différentes marques sur ces notions. 

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Marque employeur : quelles tendances pour la développer en 2023 ?

Mettre en avant sa marque employeur permet à une entreprise de se rendre attractive auprès des collaborateurs actuels et futurs. Il est clé pour elle de définir son identité, sa culture et ses valeurs, comme l’a présenté Claire Plassart, Senior Insights Analyst au HUB Institute, en ouverture du HUBTALK RH & Management.

75% des candidats admettent faire des recherches sur une entreprise en préparation ; la flexibilité des horaires, la politique salariale, les locaux, la convivialité sont parmi les points les plus consultés. Le travail à distance, aussi très recherché, permet en plus à l’entreprise d’avoir accès à un plus grand pool de talents.

Comment ne pas démotiver un candidat attiré par notre entreprise ?

  • L’offre d’emploi se doit d’être claire, les informations visibles
  • Le processus de recrutement ne doit être ni trop complexe ni trop chronophage (ex : signature électronique d’Adobe Sign pour un onboarding à distance, etc.)
  • Mieux vaut privilégier le dialogue et l’aspect ludique pour conduire un entretien avec les jeunes générations (ex : ateliers cuisines chez Nestlé, escape games chez PWC, partage de CV sur TikTok, etc.)
  • Faire un retour rapide au candidat, même si l’entretient n’aboutit pas
Le digital ne doit jamais nous faire oublier la touche humaine

- Claire Plassart, Senior Insights Analyst (HUB Institute)

Un recruteur doit être transparent, accessible, pouvoir compter sur des ambassadeurs en interne et guider ses collaborateurs. Il est aussi clé de les fidéliser, car 1 salarié sur 2 serait prêt à démissionner au cours du premier mois ; cela passe par l’inclusion du nouvel arrivant dans la culture d’entreprise (duos parrains-marraines, déjeuners, jeux collaboratifs, etc.)

Les collaborateurs déjà présents ne doivent pas être en reste ; déjà des formations en management sont proposées dans le cadre de l’entreprise apprenante, qui va favoriser l’innovation et le développement interne. 87% des collaborateurs accordent de l’importance au développement – être ouvert aux demandes, rendre les opportunités accessibles à tous et faire collaborer les équipes permet par la suite d’augmenter sa productivité.

L’important, continue Claire Plassart, est de comprendre ses collaborateurs, leurs motivations et leurs aspirations. Les attentes évoluent aussi naturellement d’une génération à l’autre, et le style de management doit s’adapter en conséquence.

Plusieurs outils digitaux font leur apparition pour soutenir les managers dans la délégation des tâches, la gestion de leur emploi du temps, la gestion de la paie, la formation de leurs équipes, etc. Klaxoon et Microsoft sont des exemples d’entreprises ayant fortement contribué à ce secteur du management augmenté au cours des trois dernières années.

Booster l'expérience collaborateur en intégrant la formation dans le quotidien de vos équipes

Permettre une montée en compétences sans perturber le quotidien et les habitudes de travail de ses collaborateurs ? C’est le défi relevé par Akka Technologies grâce à l’intégration de l’application de formation Rise Up dans son outil collaboratif MS Teams. Daria Grimaldi (Rise Up) était sur la scène du HUBTALK RH & Management pour partager une expérience collaborateur renforcée au service d’une performance business optimale

Quelques chiffres pour contextualiser : 

  • 79% des chefs d’entreprise craignent que le manque de compétences au sein de leurs équipes soit une menace à la croissance globale de leur entreprise
  • 76% des apprenants de la GenZ pensent que l’apprentissage est la clé d’une carrière réussie
  • L’incapacité de monter en compétence est la 2ème raison qui incite les collaborateurs à quitter leur entreprise.
  • 70% des collaborateurs ne maîtrisent pas les compétences requises pour leur travail aujourd’hui
  • 12% des apprenants disent appliquer les compétences de la formation reçue à leur travail

Rise Up identifie 3 raisons potentielles qui peuvent expliquer ces frictions : 

  • Métriques peu pertinentes : la plupart des programmes d’apprentissage mesurent les heures d’apprentissage au lieu des résultats business.
  • Formation standardisée : la formation corporative n’est pas alignée avec les besoins immédiats des employés.
  • Mauvais timing : Les programmes de formation ne sont pas corrélés aux livrables et à la charge de travail des employés.

Fort de ces éléments, Rise Up a lancé une solution Learning in the Flow of Work, intégrant directement la formation aux outils collaboratifs internes utilisés au quotidien par les collaborateurs, Microsoft Teams la plupart du temps.

Daria Grimaldi partage l’expérience de Akka Technologie, groupe leader d’ingénierie et du conseil en technologies, accompagnant les grands acteurs des secteurs de l’automobile, de l’énergie et de l’aéronautique. Rise Up s'est adapté aux objectifs de son client, en proposant: 

  • Des formations ciblées : au lieu des cours standardisés, AKKA délivre un dispositif de formation calibré et adapté aux besoins des collaborateurs. Résultat : le SSO et l’intégration à 100% dans l’interface Microsoft Teams ont permis aux collaborateurs de mettre immédiatement en pratique les nouvelles compétences acquises.
  • Un timing flexible pour s’adapter à  la routine des collaborateurs
  • Micro-learning pour optimiser du temps libre 
  • Apprentissage entre pairs pour augmenter l'efficacité des formations
  • Mesure des impacts de manière à intégrer les KPIs de formation dans le contexte business : culture d’apprentissage continue avec la mesure du Net Promoter Score (NPS), du Knowledge Score ainsi que des impacts sur l’upsell et la performance opérationnelle des business managers.

Verint : Améliorer l’expérience de vos équipes avec une stratégie One Workforce

Partant du constat que le passage au numérique crée un déficit de capacité d’engagement (Engagement Capacity GapTM). Verint propose de le réduire via une approche holistique : One Workforce. Augmentation de la capacité, flexibilité, agilité des équipes… Dhestio Boa-Guehe, Senior Solutions Consultant, était sur la scène du HUBTALK RH & Management pour en parler.

D’abord, qu’est-ce-que le One workforce ? “Il s’agit du travail en équipe, et du travail global, dans un objectif simple : améliorer le processus et l’engagement des collaborateurs à tous les niveaux de l’entreprise”, répond d’emblée Dhestio Boa-Guehe. Permettre à l’ensemble du personnel d’entrer en contact avec les clients de la bonne manière et au bon moment… C’est donc bien cela l’objectif ultime de cette démarche. Et l’augmentation du nombre d’interaction et des attentes des clients ont changé la donne:

  • Client : ils veulent interagir sur le canal de leur choix, changer facilement de canal si nécessaire, et pouvoir reprendre la conversation là où elle s’est arrêtée
  • Employés : Ils veulent les outils nécessaires pour bien faire leur travail, notamment une IA en temps réel et une base de connaissances centralisée.
  • Ils veulent attirer et retenir les meilleurs talents, et disposer des données pour prendre des mesures correctives si nécessaire.

La plateforme Verint AI-Powered inclut “One Workforce”, chaque élément peut être déployé graduellement

  • Orchestration and knowledge : Il s’agit de la capacité à prendre en compte une interaction (vocale, SMS, réseaux sociaux…), de pouvoir l’emmener du front jusqu’au back office en donnant un ensemble d’informations qui font que l’employé où qu’il soit se sentira à l’aise car il a les moyens de prendre en compte cette interaction.
    Côté connaissance (knowledge), c’est pouvoir apporter la bonne information au collaborateur, en temps réel, via des articles mis à jour, une base de connaissance qui spontanément est mise à sa disposition.
  • Analytics : permet de piloter différentes interactions dans leur globalité : qu’est-ce qui est dit à propos de l’entreprise, quelles sont les tendances des conversations autour de l’entreprise… Un ensemble de use cases sont ainsi proposés grâce à l’intégration des conversations dans l’analyse globale.
  • Hiring, Forecasting, and Scheduling : les modèles d’IA et d’analyse prédictive identifient les candidats qui restent plus longtemps et sont plus performants. Quant à la planification, elle est fortement sollicitée et traitée à plusieurs niveaux : des superviseurs et planificateurs, mais également au niveau de l’employé. 

Quelques résultats : 

  • + 41% du NPS
  • - 20% des durées d’appels
  • - 10% d’absentéisme
  • - 30% d’agent turnover
  • 40% des renouvellements vers le self-service

Innovation RH et managériale : passez de l’idée à la pratique

Great place to work est une agence de diagnostic et de conseil en qualité de vie au travail. Avec LAB RH, Convictions RH, Parlons RH et le DRH de l'année, ils ont publié un livre qui met en avant les pratiques RH innovantes de 70 entreprises et startups.

Présente lors du HUBTALK RH & Management, Tiphaine Galliez, Directrice Conseil chez Great place to work, détaille quelques exemples et rappelle que la marque employeur est un cycle qui englobe tous les avantages fonctionnels, économiques, psychologiques inhérents à l'emploi avec lesquels l'entreprise employeur s'identifie. Ce cycle consiste principalement d’une :

  • Attractivité : susciter l’envie du candidat, en mettant en avant ses valeurs, la spécificité de son travail…
  • Fidélisation : maintenir un management de qualité avec le collaborateur
  • Mobilisation : faire du collaborateur un ambassadeur de l’entreprise, parfois même après son départ

Voici quelques exemples des entreprises interviewées, pour illustrer chaque étape de ce cycle :

  1. Attirer/Recruter : La Marine Nationale x Pathmotion. Une plateforme conversationnelle, incluant des échanges avec de vrais marins, a été rendue accessible en ligne. Résultats ? 90% des échanges sont jugés utiles par les candidats et 50% des candidats déclarent avoir une meilleure perception de la Marine Nationale.
  2. Accueillir : Axa France. Le groupe a développé “Welcome Axa Network”, une démarche de plusieurs actions, dont une à vocation RSE : un collaborateur recruté = un arbre planté. 9,25/10 était la note moyenne de satisfaction des utilisateurs.
  3. Engager : Leboncoin. Le site web de petites annonces a mis en place un programme pour promouvoir les femmes dans le numérique, suite à quoi la représentativité des femmes dans les équipes techniques est passée de 14% en 2019 à 18% en 2021, avec un objectif à 22% en 2023. 
  4. Développer : Manutan. Le Kit de Management Hybride : une plateforme e-learning qui couvre 5 thèmes principaux : management d'équipe, organisation d'activités, management individuel, communication et outils.
  5. Reconnaître : MetOne x Thank you and Welcome. Ensemble, les deux entreprises ont établi une série de témoignages de collaborateurs autour d’informations utiles pour la transmission de la culture et du savoir. Les 8 témoignages réalisés ont permis à plus de 30 nouveaux collaborateurs d'en bénéficier lors de leur phase d'intégration.

L’accompagnement au changement des collaborateurs Petit Bateau

Petit Bateau, racheté en 1988 par le groupe Rocher, aura 130 ans l’année prochaine. Le Covid a eu un réel impact pour Petit Bateau car il a permis d’accélérer un projet de rapprochement entre les équipes de la marque et celles de la société mère.

Cécilia Scalvini, Directrice Culture et Développement des Talents chez Petit Bateau, explique que de cette contrainte est née une opportunité pour repenser les modalités de travail ; le distanciel a amené une interrogation sur la pérennisation des modes de travail. En ce sens, un an avant le déménagement dans leurs nouveaux locaux, les collaborateurs de la marque ont fait partie du projet Cap Connect, visant à embarquer l’ensemble des collaborateurs à travers des ateliers pour identifier les pain points.

Lors de l’arrivée de Petit Bateau au sein du bâtiment du groupe Rocher, la marque a décidé d’intégrer son identité visuelle afin de mieux s’adapter. En ce sens, une expérience particulière a été mise en place, avec des traces de pas jaunes partant du tramway jusqu’au bâtiment, une scénarisation de l’entrée, une journée pour s’approprier les nouveaux espaces… Toutes ces règles ont permis aussi aux collaborateurs de mieux se comprendre et de s’intégrer dans leur nouvel espace de travail.

L’objectif était de reconstruire ce sentiment d’appartenance auprès des collaborateurs et que chacun se sente embarqué

- Cécilia Scalvini, Directrice Culture et Développement des Talents (Petit Bateau & Membre du HUB Institute)

Ces changements ont été travaillés avec les collaborateurs, le projet n’est pas un aboutissement mais quelque chose qui se vit au quotidien. De plus, il y avait un enjeu pour la marque de rétention des collaborateurs et un moyen d’attractivité des nouveaux talents. L’objectif au niveau RH est finalement de s’adapter et faire vivre ces règles.

La communication au service de la marque employeur tech 

Decathlon Technology, filière tech et digital au sein de Decathlon, est une division en croissance, avec 400 recrutements en 2022 et dont l’effectif devrait doubler en 2023.

La filière intervient sur toute la chaîne de valeur technologique. Elle est reconnue pour son environnement innovant à l'esprit startup et pour sa culture d'entreprise inclusive et engageante, mais elle cherche aussi à mettre en avant son expertise dans le domaine technologique et digital auprès des candidats. Présente au HUBTALK RH & Management, Adina Edme, Responsable de la communication chez Decathlon Technology, partage la stratégie de communication initiée sur ce sujet.

Suite à une étude menée en janvier 2022, le pôle communication a pu élaborer différentes actions à activer pour renforcer la marque employeur tech :

  • Un nouveau branding pour mettre en avant Decathlon Technology
  • Des événements pour rencontrer les candidats et les personas chez Decathlon Technology
  • Des relations de presse avec une agence dédiée à ce sujet 
  • Des dispositifs digitaux : site vitrine de Decathlon Technology qui couvre l’ensemble de ses métiers, les réseaux sociaux, une page sur Welcome to the Jungle  
  • Différentes campagnes autour de la cybersecurity par exemple. L’objectif ? Sensibiliser l’ensemble des collaborateurs au sujet de la cybersécurité, mettre en avant les experts en la matière et communiquer les valeurs de l’entreprise.

Le travail sur la marque employeur est un travail de longue haleine. Il a débuté en janvier 2022 et sera reconduit en janvier 2023 en fonction des indicateurs de performance observés. En revanche, Adina Edme a souligné quelques KPI relevés sur certaines actions qui témoignent du succès du dispositif de communication mis en place :

  • 3875 visiteurs depuis le lancement du site web Decathlon Technology en septembre 2022
  • 5 501 nouveaux followers sur LinkedIn en 2022 (+223% par rapport à 2021)
  • 1684 candidatures sur Welcome To The Jungle

Pour l'avenir, Adina souhaite avec son équipe développer de nouvelles façons de mesurer leurs actions et de les adapter à de nouvelles stratégies, structurer les équipes de communication en fonction des expertises et des compétences, s'attaquer à de nouvelles missions et aborder de nouveaux sujets autour de l'innovation, de la diversité, de l'inclusion et de la durabilité.

Le sens au travail, point d’attention pour une marque employeur

Caroline Loisel, Fondatrice de BeBirds & Senior Digital Consultant au HUB Institute revient sur quelques points clés précisés durant ce HUBTALK RH

  • Passage d’une gestion des process très formels à une gestion des relations de façon plus informelle
  • Passage d’une vie au travail silotée à une expérience du travail intégrée et contextualisée
  • Passage d’une gestion de moments forts ponctuels à l’accompagnement d’un cycle de vie

Cette dernière intervention se penche sur le sens au travail, et les 4 points d’attention de la marque employeur : la valeur, le plaisir, la reconnaissance et l’équilibre. L’intervenante explique également l’importance de remettre le sens au cœur du business. C’est le cas notamment de Decathlon, qui donne de l’importance à la réparation, au reconditionné et à la location ; pendant un mois, le nom de l’enseigne a même été mis à l’envers pour mettre en avant son modèle tourné vers l’économie circulaire. Il y a une réelle volonté de remettre du sens en touchant à son business.

Tout cela pose la question du retour à “l’intelligence de la nature” avec une économie se voulant régénératrice : l'idée n’est pas tant de réduire son empreinte carbone mais surtout de revitaliser les personnes, les lieux et la planète.

Le futur du management par lui-même ne veut rien dire, il faut réfléchir de façon systémique. Le sens est au cœur d’une “tectonique des plaques”, ajoute Caroline Loisel.

  • L’entreprise : il faut qu’elle soit actrice de la société civile, leader d’opinion mais aussi un actionnariat partagé
  • Le management : il serait pertinent maintenant de parler de référent accompagnant 
  • L’individu : de plus en plus d’entreprenants hybrides avec des parcours alternatifs 
  • La société : la diversité, l’inclusion et la RSE sont le futur de la société
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