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IBM-RougeGorge-Omnicanalite

L’omnicanal à l’épreuve de la rentabilité durable

Par : Sandrine Matichard
9 mars 2022
Temps de lecture : 2 min
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Deuxième enseigne française de lingerie, RougeGorge totalise 245 boutiques et vise une clientèle de femmes actives de 35-40 ans. Depuis six ans, la marque a accéléré dans le e-commerce et lancé de nouveaux services, comme la livraison, le retour en boutique ou le ship-from-store. Cette évolution s’est révélée précieuse en 2020 : le chiffre d’affaires e-commerce a été multiplié par deux en un an. Interview de Graziella Marchese, Directrice Client Omnicanal de RougeGorge.

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S’il est positif pour l’entreprise, l’essor de l’omnicanal impacte néanmoins le modèle d’affaires. «Pour un omnicanal gagnant pour la cliente comme pour l’entreprise, il faut trouver le bon équilibre», estime d’emblée Graziella Marchese, Directrice Client Omnicanal de RougeGorge. Outre le coût des technologies, plusieurs éléments de la chaîne de valeur sont en effet impactés :

Les investissements média : Ils sont désormais 100% digitaux avec trois objectifs à concilier, le drive-to-store, l’e-commerce et la notoriété de la marque. «Face aux pure players, avoir une visibilité acceptable sur Internet nécessite des investissements continus, rappelle-t-elle. Nous avons maintenant une bonne courbe d’expérience pour adapter le message et investir le bon montant, en ciblant. »

La rentabilité du magasin : Graziella Marchese ne croit pas au recul du commerce physique. «RougeGorge Lingerie est connue et reconnue pour son accueil et ses conseils en magasin. Il est impensable que nous perdions cela», estime-t-elle. Néanmoins le coût des loyers ne peut pas rester à son niveau d’avant-crise alors que la fréquentation est moins importante.

La rentabilité de l’e-commerce : RougeGorge a refondu son site pour améliorer sa performance, l’équilibre entre image de marque et commerce, et implémenter de nouveaux services comme le conseil par visio. Le tunnel de transaction offre une diversité de modes de paiement et de livraison. Toutefois, la livraison est un point névralgique : «Si les marketplaces ont fait de la livraison gratuite leur avantage concurrentiel, de nombreuses marques 100% digital ont décidé de ne plus l’offrir en argumentant - souvent très bien - sur les raisons de ce choix, estime Graziella Marchese. Dans le cas du ship-from-store par exemple, l’envoi en plusieurs colis peut s’avérer aberrant économiquement et d’un point de vue RSE. Nous mettons en avant la livraison gratuite en magasin (50% des commandes livrées). »

L’organisation : le virage omnicanal impacte l’organisation de l’entreprise et les métiers. «En boutique, il a fallu apprendre à s’organiser rapidement avec les nouveaux outils, tout en jonglant avec les clientes présentes physiquement », explique Graziella Marchese. Le service client gagne en centralité. «Quel que soit le canal où se réalise la transaction, l’information remonte au même service. Il est important de garder ce contact, c’est le cœur du commerce. Ces équipes doivent diffuser la connaissance client et remonter les problématiques rencontrées afin qu’elles ne puissent se répéter », explique-t-elle. Pour cela les canaux conversationnels vont être développés.

Cette transformation raisonnée mène déjà à des résultats probants : plus de 35% des clientes fréquentent à la fois un magasin et un canal digital, et le taux de satisfaction dépasse les 70%.

Quel que soit le canal où se réalise la transaction, l’information remonte au même service. Il est important de garder ce contact, c’est le cœur du commerce. 

- Graziella Marchese, Directrice Client Omnicanal (RougeGorge)

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Content & Insights Advisor

Sandrine Matichard est Content & Insights Advisor.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...