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Luxe, Mode, Beauté: conserver son prestige à l’heure du digital et du metaverse

Par : Victor Lepoutre
12 avril 2022
Temps de lecture : 15 min
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Pour offrir une expérience client de qualité en ligne comme dans le métaverse, les grands noms du luxe et de la beauté ont dû faire évoluer leur fonctionnement interne. Grâce à de nouveaux outils et partenariats, ils arrivent aujourd’hui à mieux comprendre leurs clients et répondre plus précisément à leurs attentes. L’Oréal Luxe, Botify, Maia-BE, Eres, ont partagé leurs expériences à l’occasion du HUBTALK Luxe, Mode, Beauté.

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Fédérer ses clients autour de sa marque dans le metaverse

Nous vivons en 2022 avec le métaverse ce que nous vivions en 1995 avec Internet, explique Frédéric Lefret Senior Digital Expert au HUB Institute. Le marché devrait passer de 210 millions de dollars l’an dernier à 716,5 milliards de dollars en 2027. Le metaverse est un monde numérique où les humains finissent par vivre et interagir en se superposant au monde physique. Il existe plusieurs metaverses (Decentraland, The Sandbox etc…).

Pour les entreprises déjà présentes dans le metaverse: 

  • 52% disent que les utilisateurs sont prêts pour le metaverse
  • 26% s’attendent à faire un ROI
  • 17% espèrent recueillir des données
  • 68% pensent connaître un essor d’ici 5 ans

On observe une large tendance de gaming dans les générations Z et Alpha, très impliqués dans le gaming ils cherchent davantage à vivre des expériences virtuelles ensemble. C’est aussi une nouvelle manière de consommer. Mais attention, ce public est très exigeant et n’hésite pas à badbuzzer ou boycotter les marques à la moindre erreur. Voici donc les bonnes pratiques pour ne pas se tromper. 

Ne rentrez pas dans le metaverse pour faire de la comm’ vous risqueriez d'abîmer durablement votre marque

- Frédéric Lefret, Senior Digital Expert (HUB Institute)

4 bonnes pratiques pour réussir son entrée dans le metaverse : 

  1. La présence de votre marque dans le metaverse doit venir en complément de ce qui existe déjà dans le monde réel (In Real Life, IRL). Il s’agit de tenter d’imiter le monde réel sans en être une copie exhaustive ou réaliste, mais en gardant néanmoins certains codes du monde réel. 
  2. Votre emplacement dans ce monde virtuel doit être accessible de façon rapide et intuitive et par plusieurs moyens numériques (smartphone, ordinateur, télévision…) et pas uniquement le casque 3D. 
  3. Proposer des évolutions constantes et régulières calquées sur le monde réel, afin que lorsque l’utilisateur se déconnecte, le metaverse continue à se développer sans lui, et qu’il ait quelque chose à découvrir à son retour. 
  4. Être présent sur la messagerie Discord, référente dans le metaverse, pour fédérer sa communauté. Gucci, à organisé une soirée secrète dans la vie réelle, annoncée uniquement sur Discord, un privilège unique pour cette communauté. 

Future of luxury & beauty : l’évolution de la transaction à celui de la relation personnalisée

Le luxe, le haut de gamme sont des secteurs particuliers dans lesquels l’innovation joue un rôle majeur. Une nécessité face à des clients qui ont de moins en moins de temps, d’attention et de confiance le tout rythmé par la multiplication des produits, contenus et services proposés.  Ce phénomène crée un encombrement qui complique l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché. En moyenne, “Le monde a dépensé 75 dollars en publicité pour chaque humain sur terre.” pour un chiffre total de de 570 milliards de dollars. Un chiffre impressionnant surtout lorsque l’on pense que la plus grande partie est concentrée dans les pays les plus développés insiste l’expert. 

Alors comment repenser son marketing dans un monde omnicanal ? Comment créer une expérience personnalisée à grande échelle ? Netflix ou Spotify répondent parfaitement à cet enjeu pour quelques euros seulement. Alors qu’est ce que les acteurs du luxe et de la beauté sont capables de fournir de plus comme valeur ajoutée ? Comment passer du mass market à l'individual ? En fin de compte, comment faire les choses différemment

Finalement aujourd'hui on a tous les ingrédients pour passer d’une transaction à une relation régulière, fréquente et personnalisée tout au long du parcours client.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

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Du diagnostic à la recommandation jusqu’au traitement de la demande et à un service client unifié et réactif , tous les éléments pour une expérience sans couture existent. Le défi revient de les connecter afin d’offrir une expérience dite de “luxe”. 

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Enjeux du luxe en 2022 ou la nécessité de réinventer “le travailler ensemble”

Corentin Rosado, Senior Account Executive chez Asana était présent au HUBTALK Luxe, Mode, Beauté pour détailler les enjeux du luxe en 2022 et la nécessité de réinventer le travail ensemble. 

3 enjeux pour le secteur, luxe mode beauté : 

  1. Comment concilier qualité et rapidité pour s’aligner aux exigences des nouveaux consommateurs. Il s’agit de travailler sur un savoir-faire et un héritage en répondant à ces exigences de rapidité sans tomber dans la fast fashion. Les process sont amenés à évoluer car ils sont poussés par la réduction de la durée de vie du produit et l'accélération des cycles de production sans dégrader l’image de marque. 
  2. Durant le crise sanitaire, la chaîne d’approvisionnement a été bousculée, les relations avec les fournisseurs ont changées, et les services relations humaines sont de plus en plus demandeurs d’une transformation digitale de qualité. Il faut casser les silos et adapter ses processus pour devenir plus agile.  
  3. Pour s’adapter au monde de demain et répondre aux nouvelles mutations, les acteurs du luxe ont intérêt à s’appuyer sur l’offre de startups. Du côté RH, les nouvelles méthodes de travail hybrides induites par la crise sanitaire impliquent un changement d’outils.

On ne peut pas construire l’industrie du luxe de demain en utilisant les process et les outils d’hier. Chez Asana, les clients du monde de l’industrie ont réussi à casser les silos et à devenir plus agiles grâce au concept du Wordgraph qui permet de mélanger l’unité de travail (projet, tâches, objectifs…) avec les infos qui les concernent (fichiers, documents, commentaires) et les personnes qui sont impliquées dans ce travail. Ce qui permet de créer une vraie cartographie du travail à un instant donné, en temps réel et de manière précise et connectée aboutissant à des bénéfices importants en productivité.

L’utilisation d’un outil tel qu’Asana, permet  en moyenne de réduire de 38% le temps consacré aux tâches administratives, mais aussi d'augmenter de 42% le temps gagné sur l'exécution des processus métiers. Cela permet également d' augmenter de 34% le nombre de projet réalisés à temps et d’augmenter de 72% le taux de satisfaction des employés. 

E-commerce, trafic et visibilité : quels enjeux de référencement pour les secteurs du luxe?

Le référencement naturel est un canal sous estimé selon Benoit Gourdon, Président EMEA chez Botify. Cette méthode n’est alors pas à la hauteur de l'impact qu’elle peut avoir sur les marques. Alors quels enjeux de référencement pour les acteurs du luxe ? 90% des consommateurs de produits de luxe effectuent une recherche en ligne avant de passer à l’achat dont 75% de ce trafic provient d’un mobile ” poursuit l’expert. L’impact du SEO est alors un point des plus importants à prendre en compte pour générer des ventes.

“En 2022 les marques ne peuvent plus se priver de référencement naturel”. La première expérience d’un consommateur -  réaliser une recherche -  est si importante qu’on ne peut pas se passer du SEO.

3 tendances se démarquent du marché : 

  • Evolution digitale permanente : les entreprises sont obligés d'accélérer leur transformation digital pour supporter leurs objectifs de croissance
  • Automatisation : pour gagner en efficacité, les entreprises ont besoin d’automatisation dans l’analyse de leurs données ainsi que l’exploitation et le déploiement de ces analyses
  • Repenser la stratégie de marketing organique : réussir à marier SEO et SEA. Le SEO doit former une base afin de soutenir le SEA comme il se doit, notamment en termes de coût.

L’expert insiste “dans le parcours client, acquérir du trafic c’est la première étape, en moyenne 50% de vos sites ne sont pas visibles de vos consommateurs.” De plus, en moyenne les sites de luxe sont plus lents, moins performants que les sites d’e-commerce avec des images lourdes et des temps de chargements longs. 

Comment Botify répond-t-il à ces enjeux? Il permet de :

  • Analyser toutes les données en liaison avec votre site SEO (Botify Analytics)
  • Décider, identifier les impacts sur le CA grâce aux Machine Learning (Botify Intelligence)
  • Automatiser le déploiement des recommandations : implémenter la solution le plus rapidement possible (Botify Activation)

Optimisation et rentabilité d’un modèle européen centralisé chez L’Oréal Luxe

Une entreprise internationale telle que L’Oréal Luxe et ses nombreuses références produits, aussi bien en France qu’à l’étranger, a parfois du mal à optimiser ses catalogues e-commerce. Clara Lescale Digital media & acquisition manager chez l’Oréal Luxe et Javier Arias Customer Success Manager chez Lengow sont revenus sur leur collaboration et la capacité de cette startup nantaise de gérer les flux e-commerce de grande envergure comme celle de l’Oréal Luxe et de gérer l'intégralité de son activité logistique et commerciale.  

En effet, un e-commerce en constante évolution implique toujours plus de canaux qu’il est parfois difficile de développer de manière homogène sur plusieurs pays. De même, une activité internationale telle que celle de l’Oréal Luxe implique un large volume de données et de nombreux produits. Lengow permet donc de collecter et centraliser les données produit, de les enrichir et les contrôler ainsi que d’obtenir des insights pour optimiser la distribution des catalogues. Enfin la solution permet d’automatiser les flux et de publier le catalogue pour chaque canal pertinent pour l’activité e-commerce de la marque. 

Grâce à Lengow, L’Oréal Luxe a pu lancer son catalogue centralisé Europe pour les marques Armani Beauty, Valentino Beauty et Helena Rubinstein entre 2019 et 2021. Neuf marchés sont couverts  avec un seul site master dans le backoffice. Lengow permet d'optimiser trois points principaux à court terme : 

  • La conformité du flux au branchement de tous les catalogues produits (prix, liens, marque,...) 
  • L’optimisation des contenus (titres, descriptions, genres, taille..) 
  • L’optimisation stratégique (création de customs labels..)

A plus long terme, Lengow permet de se différencier sur Google Shopping, en publiant une photo différente de celle du flux original, ce qui a permis de multiplier par 3 le revenu généré sur ce canal pour les marques Armani Privé et Armani Beauty. Toujours sur Google Shopping, L'Oréal Luxe a utilisé Lengow pour créer des duos de produits à des prix avantageux. Résultat, après deux années d’expérience avec Lengow, tous les KPI de L’Oréal Luxe sont au vert : 

  • +20% d’ajouts panier
  • +32% de taux de conversion
  • +80% de chiffre d’affaires 
  • +25% de Return on ad Spent (ROAS)

Au bout de deux ans de collaboration, Clara Lescale met en avant une économie de temps et de ressources. La possibilité d’atteindre un public plus large, notamment grâce à une optimisation de la diffusion des produits sur Google Shopping et donc une amélioration du positionnement. 

Switchez vers l’individualisation marketing 

Présent au HUBTALK, Mode, beauté, Stéphane Amarsy présentait Splio +D-Aim une solution d’individuation marketing. Une solution qui consiste à utiliser l’intelligence artificielle pour savoir précisément ce que ressent le client. Selon Stéphane Amarsy, le marketing client est arrivé à saturation. Les entreprises continuent à utiliser les mêmes mécaniques sur les mêmes cibles. Elles développent toujours plus d’opérations marketing et d’outils pour toujours moins de résultats. 

Les équipes marketing doivent donc faire des compromis. Faire des A-B Testing en déterminant que votre campagne plaira à certains clients mais pas à d’autres. Jusqu’ici il était impossible de lancer une campagne qui plaise à tout le monde. Pourtant, l’intelligence artificielle permet aujourd’hui de prendre des milliards de décisions et laisser l’humain se concentrer sur les tactiques, les stratégies, les contenus et les règles, en sommes tout ce qui nécessite une réflexion plus poussée. 

L’individuation marketing et l’intelligence artificielle permettent de mieux connaître le client. Ainsi il est possible de développer des opportunités de communication, établir des objectifs business, et cerner les contraintes opérationnelles. Sur base de ces informations, le service marketing pourra personnaliser davantage sa plateforme aux besoins du clients et choisir le bon canal pour communiquer avec lui ce qui renforcera aussi la pertinence du message. 

En somme, l’individuation marketing c’est comme si vous aviez des marketeurs virtuels derrière chaque client. Decathlon et Saint Maclou ont tous les deux testé l’individuation marketing. Pour Décathlon, cela permet de dégager beaucoup de valeur ajoutée et laisser faire le reste par les algorithmes. Pour Saint Maclou, l’utilisation de l’outil a permis à l’équipe marketing de générer 10% de chiffre d’affaires additionnel et de réactiver les prospects inactifs ce qui à permis une augmentation du CA de 20%. 

Comment la data émotionnelle Maia-Be permet aux marques de luxe & lifestyle de délivrer des expériences clients heureuses

Pour Anne-Laure de Broissia et Caroline Egal, sont les deux co-founder de Maia-BE, une solution permettant de traiter les données émotionnelles des consommateurs. Selon elles, 96% des clients heureux de leur expérience sont prêts à l’achat alors qu’il sont seulement 25% dans le cas d’une simple satisfaction. 

Satisfaire ses clients ne suffit plus. Il faut leur faire vivre des émotions heureuses.

- Anne-Laure de Broissia, Co-founder & Directrice Générale (Maia-BE)

Les millenials sont les principaux concernés, ils sont de plus en plus exigeants. Pour Maia-Be il y a 4 leviers pour des expériences heureuses (PEAK): 

  • Pride: Fierté, se sentir, unique et considéré, fier d’acheter la marque. C’est le levier qui est le plus fortement corrélé au sentiment heureux chez les clients
  • Élévation : Il faut pouvoir surprendre son client, il faut sortir de la routine et l’impressionner. 
  • Alignement : pour être heureux, le client doit sentir qu’il fait partie de la communauté de valeur de la marque. 
  • Knowledge : Il faut pouvoir apprendre quelque chose d’intéressant à ses clients.   

La solution Maia-be repose sur une formulaire de collecte de feedback après achat et un dashboard qui intègre des indicateurs de performance mais aussi des insights plus qualitatifs et enfin une matrice de priorisation des actions. Maia-be c’est donc plus d’insight en moins de question, plus de granularité et un score de satisfaction, plus de verbatims et plus émotionnels, et plus d'agilité dans l’utilisation de la solution pour des expériences physiques, online ou dans le metaverse. 

Comment Eres pense une expérience luxe et différenciante?

Eres vend du bien-être à ses clients : le fait d’être bien dans leur corps. La marque évolue donc dans une forte dimension émotionnelle. Les forces d’Eres : leurs produits, et la qualité de prise en charge en point de vente.

Eres à vécu une forte renaissance digitale ces dernières années. En 2017, le e-commerce représentait 5% de son activité. Un chiffre qui est passé à 25% en 2021. La crise sanitaire à une part importante dans cette évolution, mais Eres avait aussi la volonté de revoir totalement notre expérience client en ligne. La marque avait notamment le souhait de travailler sur d'autres canaux e-commerce comme FarFetch, pour aller au devant de clientes qui ne connaissent pas Eres. 

Il a fallu d’abord revoir le site e-commerce: ce qui implique une refonte de  la direction artistique et des services disponibles. Eres a également rajouté des modes de livraisons, des modes de paiements, et un service de tchat. La marque livre maintenant dans le monde entier contre un vingtaine de pays auparavant. Sur FarFetch, Eres expose le stock de leurs points de vente. Le chiffre d'affaires réalisé sur le site multimarque équivaut à leur boutique de l’avenue Montaigne à Paris. Ils ont mis en place en interne une initiative de test and learn, avec des opérations qui permettent par exemple aux assistantes de vente en magasin de commander du stock venant du site web pour que les clientes aient accès à l'intégralité de leurs pièces. 

Ils ont observé 3 challenges: 

  1. Le challenge de la donnée: besoin de données unifiées, 
  2. Organiser les données de stock, informations sur les magasins. Transformer une partie de l’activité des points de vente en station d’envoi FarFetch sans pour autant dénigrer leur activité principale. 
  3. Avoir des équipes promotrices, elles ont les clés du succès. 

Pour réussir, Eres a concilié les points forts d’une culture luxe avec les points forts d’une culture digitale. Pour y arriver, ils ont remis le client au centre. Les clientes ont des attentes sur le produit, mais aussi sur l’univers de rêve qui les entoure. On ne souhaite pas offrir la même expérience que Sephora mais offrir une expérience que seule Eres peut offrir. 

Transversalité : Eres a mis en place un groupe projet de 15 personnes, qui représente tous les métiers, (IT, Supply, Retail…) pour aller interroger des clientes et des non-clientes sur leur rapport à la marque, sur leur rapport à la beauté ou à leur corps et ce qu’elles attendaient donc de la marque. Cela a défini notre expérience omnicanale sur les 3 prochaines années. Elle s’organise sur 5 piliers: 

  1. L’histoire de la marque: ce que l’on fait, pourquoi on y croit. 
  2. Notion de Fit:  nous sommes sur des produit très intime on te donne le produit dans lequel tu vas te sentir bien et belle
  3. Création unique: chaque année on a de nouvelles couleurs qui arrivent pensé avec une inspiration de connexion qui vont permettre de sublimer les femmes par rapport à la couleur de leur peau ou de leurs yeux par exemple.
  4. Eres est une histoire de femmes, il y a une forte communauté, des générations de femmes qui s’habillent en Eres. 
  5. Ultra luxe : c’est pas un maillot classique c’est une expérience. Notre défi est de permettre à nos clientes de sentir cette expérience alors qu’elles n’ont pas le temps. Il faut aussi valoriser notre histoire de marque en récompensant les clients les plus fidèles. 

L’approche d’Eres est très centrée sur ce qui rend cette marque unique, offrant des expériences fortes fidélisant les clients.

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Marie
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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.