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TF1Pub-Hybridation-DriveToWeb

Publicité : quel rôle pour le média TV à l'heure de l'hybridation des parcours d'achats ?

Par : Maxime Tricoire
28 février 2022
Temps de lecture : 7 min
Chapo

L'hybridation des modes de consommation oblige marques et distributeurs à repenser leurs dispositifs publicitaires. Dans cet interview Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 PUB, revient sur le rôle que peut jouer la télévision dans les stratégies omnicanales des annonceurs.

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HUB Institute : Selon vous, la télévision est aujourd'hui un pilier indispensable des stratégies drive-to-web pour les annonceurs. Pourquoi cela ?

Laurent BliautLaurent Bliaut : Il convient avant toute chose de revenir sur le dynamisme enregistré par le secteur du e-commerce ces dernières années. Avec la pandémie, l'usage des logiques e-commerce s'est largement accéléré, à tel point que le secteur enregistrait en 2020 une croissance de 8,5% par rapport à 2019, alors même que certaines de ses catégories phares étaient à l’arrêt (Voyage – Tourisme etc..). En 2021, la croissance s’est élevée à 15,1% selon la FEVAD, pour un montant total de 129 milliards d'euros. Une situation qui s'explique par le redémarrage progressif de certains secteurs, et la poursuite de la croissance engagée, notamment sur les produits de grande consommation, en 2020.

L'e-commerce s'inscrit aujourd’hui au cœur des préoccupations de nos clients, et ce quel que soit le secteur d'activité ou le type d'entreprises (brick & mortar, pure player…). Néanmoins, le nerf de la guerre reste l’optimisation des synergies entre les leviers, pour maximiser l’efficacité et le ROI des campagnes. C’est pourquoi les marques sont de plus en plus nombreuses à recourir aux Marketing Mix Modeling (MMM). Le but : mieux comprendre la contribution aux ventes de chaque action marketing, mais également d'identifier les synergies entre médias online et offline. In fine, cela se traduit pour les marques par une capacité à mieux coordonner les différents leviers de communication afin de driver du trafic sur leurs sites e-commerce. 

Parmi tous les leviers disponibles, la télévision et la vidéo sont ceux qui offrent le meilleur retour sur investissements. La TV assure la plus forte contribution aux ventes, mais au-delà, est le plus puissant catalyseur de l’efficacité des autres médias, notamment digitaux.

- Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint (TF1 PUB)

Sur ce sujet, TF1 PUB a fait le choix d'adopter une approche agnostique. Dans le cadre de nos mesures drive to web, nous collaborons avec les grandes solutions du marché en fonction des souhaits de nos clients. Cependant, une chose est sûre : la publicité TV s'inscrit aujourd'hui comme l'un des piliers des stratégies drive to web. En moyenne, l'activation d'une campagne publicitaire en télévision permet d'augmenter le trafic sur un site e-commerce de l'ordre de 60%. Mieux : des études menées par Ekimetrics sur plus de 200 campagnes montrent que la télévision contribue aux ventes d'un produit à hauteur de 40%, alors qu'elle ne représente en moyenne que 30% des investissements. Pour 1€ investi en TV on assiste ainsi à un ROI de l'ordre de 5,5€.

Un des drivers majeurs de l’efficacité de la TV réside dans sa capacité à recruter de nouveaux acheteurs. Les campagnes font augmenter les ventes, avant tout par la conquête de nouveaux clients, mais également par l’augmentation des quantités achetées par acheteur. 

- Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint (TF1 PUB)

HUB Institute : En va-t-il de même pour les stratégies drive-to-store ?

LB : Assurément ! Pour illustrer mon propos, je vous propose de vous intéresser à un cas concret que nous avons mené pour le compte des enseignes Intermarché et Bricomarché. En partenariat avec Kairos Fire, qui dispose de beacon en point de vente, nous avons cherché à mesurer l'influence des campagnes TV sur les visites en magasin. Après avoir lancé une première campagne au premier semestre 2021, nous avons segmenté les visiteurs des points de vente en fonction de leurs expositions ou non à la campagne. Et les résultats sont sans appel : 

  • Pour Intermarché, les spectateurs exposés à la campagne ont généré +5,7% de trafic en magasin et un ROI 68% plus élevé que la moyenne sectorielle.
  • Pour Bricomarché, les spectateurs exposés à la campagne ont généré +14,5% de trafic en magasin et un ROI 25% plus élevé que la moyenne sectorielle.

HUB Institute : L'accélération de ces types de stratégies vous a-t-elle poussé à développer de nouveaux formats publicitaires ?

LB : Toutes les actions et offres que nous proposons au sein de TF1 PUB vont aujourd'hui dans le sens des nouveaux besoins émis par les annonceurs. À ce titre, ces derniers cherchent à répondre aux nouvelles habitudes de consommation des spectateurs.

Ainsi, nous avons par exemple déployé un nouveau format publicitaire destiné à maximiser les synergies entre médias on et offline : les Shoppable Ads, qui permettent d’enrichir le spot TV de l’annonceur d’un module interactif ou d’informations complémentaires sur le produit ou la marque. Il suffit de faire figurer un QR Code renvoyant vers une vente privée ou proposant une promotion sur un produit en particulier. Ce type de dispositif peut également être enrichi par des synergies avec les communautés ou des assets spécifiques à Unify, le pôle digital du Groupe TF1. Un moyen efficace de répondre aux enjeux d'omnicanalité auxquels font face les annonceurs, mais également d'optimiser leurs stratégies drive-to-web.

HUB Institute : La granularité des critères de ciblage est un enjeu majeur pour les retailers et e-commerçants, notamment afin d'adresser plus précisément leurs cibles. Afin de répondre à ces enjeux, vous avez développé de nouveaux dispositifs de ciblage basés sur la data. Pouvez-vous nous en dire plus ?

LB : Sur la télévision broadcast, nous proposons depuis plus d’une décennie des cibles data. Elles permettent d’optimiser les performances des campagnes sur des cibles shoppers, intentionnistes, stade ou style de vie, acheteurs e-commerce (etc…), ce qui les rend plus efficaces que lorsqu’elles le sont sur les traditionnelles cibles socio-démographiques.

Dans nos écosystèmes digitaux (MyTF1, Unify), grâce à nos 29 millions de logués, et à l’ensemble de nos partenariats data, nous sommes en mesure de créer des cibles spécifiques pour les annonceurs, voire même d’on boarder et matcher leurs datas. Nous pouvons par exemple proposer, sur tous les assets digitaux, de cibler les acheteurs e-commerce, voire les acheteurs d'une plateforme en particulier. Il nous est également possible de créer des cibles personnalisées en fonction d'une zone de chalandise ou de comportements d'achats. Nous avons pour cela noué des partenariats avec différents providers de données, comme Infinity Advertising (né du rapprochement entre Casino et Intermarché) afin de capitaliser sur les données émises par les cartes de fidélité des enseignes du groupe. Tout cela nous permet de nous appuyer sur des sources de données solides, et dans le respect du RGPD.

HUB Institute : Vous avez évoqué le sujet de la publicité TV segmentée. Où en êtes-vous sur ce sujet ?

LB : La TV segmentée, en réunissant les capacités de micro ciblage du digital, la force de frappe de la télévision linéaire, le tout dans un environnement premium et brand safe, a déjà permis à TF1 PUB de recruter de nouveaux annonceurs. Ceux-ci n'étaient historiquement pas présents en télévision dont le ticket d’entrée restait trop élevé dans le cadre d’une campagne nationale, alors qu’ils n’opèrent pas sur tout le territoire, ou ciblent des caractéristiques foyers bien précises.

La TV segmentée est pour nous un levier de recrutement qui met l’efficacité de la TV à la portée de plus petites entreprises et favorise ainsi leur développement.

- Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint (TF1 PUB)

La TV segmentée est un asset typique de la convergence TV/Digital : la publicité est diffusée au sein de nos flux broadcast, mais elle est adservée, et vendue au CPM data. Ceci impose d’unifier nos systèmes informatiques, de travailler nos organisations afin que cette convergence soit opérable. Plus largement, l’interprofession doit travailler cette année, sous l’égide de Médiamétrie et du CESP, à la convergence de certains KPIs, et aux outils qui permettront de piloter les campagnes dans une optique Total Vidéo. Comment comparer un GRP TV avec une impression digitale ? Quelle couverture je fais gagner à ma campagne TV quand j’y adjoins de la VOL, de la Catch Up, etc. ? Des sujets passionnants, qui avec le déploiement des outils programmatiques, témoignent de l’évolution de nos métiers dans un univers où la consommation des contenus est déjà multicanale.

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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.