Développement durable : l’enjeu de la formation des équipes communication et marketing

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La Climate School produit des modules de formation sur divers sujets : le changement climatique, la durabilité dans son ensemble, mais également les spécificités métiers et ce que chaque poste peut faire à son échelle pour engager autour du développement durable. Antoine Yeretzian explique par exemple le parti pris d’AXA d’analyser l’impact des questions de développement durable sur les métiers de la communication et du marketing, et de voir comment ces derniers impactent à leur tour la planète, en termes de développement produit ou même de communication interne.

Un enjeu a été rapidement identifié : évoquer le réel et le concret tout en donnant des exemples inspirationnels, car se contenter de parler de sujets idéaux n’est pas actionnable quand il s’agit de mobiliser et mettre les équipes en action. Afin de construire les modules sur la base de ce constat, l’équipe chargée de la création du contenu a d’abord passé en revue la littérature existante, puis a organisé des réunions d’experts pour soulever des exemples internes.

Un premier écueil a rapidement été remarqué : l’utilisation en Europe de mots ne fonctionnant pas forcément à l’international (la sobriété, par exemple). Entre la nécessité d’aborder le sujet et la barrière de la langue, un équilibre devait être trouvé. Après quoi, une solution choisie a été d’évoquer l’importance de ces sujets dans le cours principal, tout en fournissant des ressources complémentaires pour les approfondir. Suite au déploiement de ces modules, Antoine Yeretzian en a tiré plusieurs enseignements qu’il a souhaité partager à l’ensemble de l’audience :

• Le marketing et la communication ont besoin d’avoir une approche plus scientifique. Antoine Yeretzian prend l’exemple d’un métier fictif, Chief Scientist Officer, qui serait en capacité de mesurer l’impact CO2 des produits développés, et d’éviter le greenwashing grâce à des chiffres précis.
• La nécessité de mesurer l’impact à l’usage : sourcing, packaging, production doivent être mesurés mais l’impact à l’usage également car un packaging 100% responsable n’a aucune utilité si à l’usage l’impact CO2 est élevé.
• L’importance de prendre en compte l’adaptation du pays dans lequel on veut se développer.
• Ne pas toujours communiquer frontalement sur l’aspect durable : la durabilité ne fait pas toujours vendre car, dans l’esprit du consommateur, durabilité est synonyme d’une performance et d’une solidité moindre. Pour faire face à cet écueil, les équipes communication et marketing peuvent choisir de rassurer les esprits sur les performances ou de communiquer sur les co-bénéfices.
• La nécessité d’un changement de paradigme concernant le travail de place, afin que tous les acteurs d’une même industrie s’alignent sur les enjeux durables.

Il n’y a pas de marketing durable sans stratégie durable. On ne peut pas faire du marketing et réduire les impacts sans adresser la question du modèle d’affaires.

- Antoine Yeretzian, Directeur du Développement Climate School, AXA Climate

En conclusion, Antoine Yeretzian expose 2 solutions pour réduire son impact : l’éco-conception et le low-tech. Il explique toutefois que le marketing durable ne peut exister sans stratégie durable, il est donc primordial, afin d’avoir un impact maximum, d’adresser la question du modèle d’affaires et de l’offre.