2020, premier jalon du progrès promis par les entreprises aux Nations Unies sur la sustainability, est l’année des actions concrètes : un nouveau rapport de force s’est installé entre entreprises, Etats et société civile, et cette dernière ne va plus se contenter des effets d’annonces d’ambitions durables et sociétales. Elle va exiger de la transparence et des résultats tangibles. Si vos actions ne suivent pas vos mots, vous allez mettre votre réputation et votre business en péril.

Adoptez ces 4 tendances de manière proactive pour avoir un impact positif et activer de nouveaux leviers de croissance :

1. Changez votre manière d’innover pour rester compétitif. En 2020, pensez économie circulaire.

Des nouveaux types de produits pensés d’une manière circulaire et durable vont faire la différence auprès du consommateur.

Le développement rapide du projet Loop de Tom Szaky, fondateur de la société américaine de recyclage TerraCycle, témoigne d’une volonté forte dans le secteur de la grande consommation. Lancé à Paris en mai 2019, Loop vise à réduire les déchets générés grâce à un système de consigne permettant la récupération des emballages directement au domicile des consommateurs en échange de nouveaux produits. Loop accueille une marque tous les deux jours et a convaincu de grands groupes comme Danone, Unilever et Procter&Gamble, des entrepreneurs green et aussi des distributeurs comme Carrefour, avec des corners dédiés dès fin 2019.

Une autre success story qui témoigne de ce changement de paradigme est l’emballage consigne Repack, une poche réutilisable en plastique recyclé et adapté au e-commerce. Repack est utilisé par plus de 40 magasins en ligne. Un financement d’un montant de 2 millions d’euros de l’Union Européenne reçu cette année, ainsi que les récents pilotes avec Zalando et H&M vont sans nul doute leur permettre d’accélérer significativement en 2020.

Réduire l’emballage et le plastique de vos produits, ce n’est qu’un début. Pour rester compétitif durablement, il va vous falloir adapter vos processus d’innovation de manière « circulaire » : concevoir vos produits directement en vue de leur « re-fabrication », de leur reconditionnement et de leur recyclage, by design. La matière sera ainsi prête à vivre plusieurs vies : cela bouleverse la façon de concevoir les cycles de vie et une nouvelle génération de matériaux, comme les plastiques biosourcés, des matières issues de déchets ou des produits dérivés y contribuera, comme des textiles à la base de la fibre d’orange. Certaines de ces solutions ne sont pas encore matures, mais 2020 leur donnera l’espace pour passer à l’échelle industrielle.

2. En 2020, de nouveaux business models vont voir le jour. Challengez-vous sur la pérennité de votre système économique et sur vos KPIs.

Ces nouveaux produits vont vous amener à repenser profondément la façon de créer de la valeur au sein de votre entreprise.

La Brosserie Française, avec leur marque de brosses à dents Bioseptyl, a par exemple implémenté un nouveau business model basé sur l’abonnement et une offre de produit en bambou et plastique recyclé. De la sorte, elle a boosté son chiffre d’affaires de 50% en 5 ans pour passer à 6 millions d’euros.

La marque hollandaise Mud Jeans a basé son business model sur la location : ils louent leur jeans organiques aux consommateurs pour 7,50 euros par mois, après une cotisation initiale de 20 euros. Le coût total pour le consommateur est de 90 euros, vs. 98 euros s’il l’achète. Au bout d’un an, Mud Jeans propose trois options : garder le jean, la réparation étant gratuite si nécessaire, rendre le jean pour le recycler, ou l’échanger contre une nouvelle paire en location. L’entreprise commercialise ses jeans en ligne et dans 260 boutiques et 27 pays.

Mais attention : revoir les systèmes économiques est une transformation systémique et complexe. Pour Mud Jeans par exemple, le coton recyclé est plus cher, le cash-flow est impacté par la location, ainsi que le prélèvement à l’avance de la TVA. Aussi, l'accompagnement du consommateur sur le long terme / dans la durée est plus coûteux, ce qui les a conduit à renforcer leur gestion des données et la traçabilité de leurs produits.

Il y a une véritable remise en question du juste prix à mener. Et cela démarre dès la prise en compte du coût d’une production éthique et holistique, incluant les coûts cachés de la pollution de l’air, de l’eau et la perte de biodiversité.

Ce sujet est bien trop complexe pour être résolu en 2020, mais démarrez des initiatives de pré-compétition et d’open collaboration public-privé pour initier cette transformation à impact positif.

3. En 2020, l’hyper-consommation va se ralentir. Restez cohérent et anticipez les dilemmes.

Aujourd’hui, les moments-clés de consommation traditionnels comme Noël ou Black Friday ont un impact important sur le chiffre d’affaires des entreprises. Cependant, les critiques à l’encontre, par exemple, du Black Friday montent dans l’opinion publique et des marques ont commencé à le boycotter.

En 2020, un nouvel équilibre de promotion devra être trouvé, en restant cohérent et sans mettre en péril l’équilibre de votre entreprise. Vous chercherez à favoriser les partenaires qui adhèrent le mieux à vos valeurs et ambitions. Le consommateur en quête de transparence va mettre la pression sur l’ensemble de votre Supply Chain. Mieux vaut l’anticiper pour éviter de voir de gros clients partir avant que vous ne réagissiez, comme l’a fait par exemple Nike avec Amazon fin 2019. 

4. En 2020, le greenwashing va évoluer et vivre un nouveau boom. Attention à ne pas se laisser piéger involontairement.

Le greenwashing a évolué : face à la pression des nouveaux consommateurs Millennials et Gen Z et suite à l’accord de Paris demandant aux marques de s’engager, il est devenu plus subtil et en plein essor. On ne laisse plus apparaître des produits plus éco-responsables qu’ils ne le sont, mais on assiste à une forme de greenwashing inconscient… qui le rend encore plus dangereux. 

On voit également apparaître une nouvelle forme de greenwashing : le purpose-washing. Dans la quête de sens du consommateur, les entreprises se précipitent à formaliser leur purpose. La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) permet même de le formaliser dans leurs statuts.  

Mais ces mots se doivent d’être suivis d’actions. Ils exigent que vous maitrisiez l’ensemble de votre Supply Chain et qu’elle soit consistante, que vous connaissiez votre impact environnemental et sociétal, que vous réfléchissiez long-terme et que vous preniez des mesures contre l’hyper-consommation.

En résumé, les problèmes environnementaux et sociétaux actuels sont complexes et exigent des solutions d’envergure qui dépassent les capacités d’un seul acteur. En 2020, commencez à travailler de façon radicalement différente, peut-être même avec votre "pire ennemi", pour gagner en transparence et en efficacité sur votre impact sur l’ensemble de votre chaîne de valeur.