D’abord perçu comme un outil complémentaire aux RP, le marketing d’influence s’est imposé en une décennie comme un levier digital incontournable. Précurseur sur le sujet, le secteur de la beauté a prouvé son efficacité en voyant des marques émerger grâce au relais puissant de certains bloggeurs, youtubeurs... Maintenant que ces approches ont gagné en maturité, Traackr présente les enseignements à en tirer pour vos prochaines stratégies d’influence.Imposer une marque de cosmétiques en seulement quelques mois sans avoir recours à la publicité? C’est le pari relevé par la ligne de maquillage Anastasia Beverly Hills, soutenue par la youtubeuse Nikkie de Jager (18 millions d’abonnés !) qui mentionne régulièrement la jeune marque. Un épiphénomène? Non car ce mode de communication est bel et bien devenu ces dernières années un outil puissant. Le récent rapport "Marketing d’influence : les enseignements de la beauté", première étude du genre, le prouve à travers des témoignages, des chiffres et des études de cas. Inspirés par un secteur particulièrement innovant, nous en avons tiré les 5 enseignements à suivre pour doper la stratégie de tous les annonceurs.

Identifiez les bons influenceurs

Le métier souffre encore de pratiques malhonnêtes où certains gonflent artificiellement le nombre de fans dans leur communauté ou les taux d’engagement obtenus. Pour vous en prémunir, nous vous conseillons de jouer la prudence et la patience, en vous rappelant que seuls 5% des influenceurs sont capables de tripler leur audience en une année, tandis que 10% risquent d’en perdre sur la même période. En connaissant bien les influenceurs avec lesquels vous travaillez, en disposant d’informations complètes et détaillées, vous vous assurez de travailler avec des partenaires de confiance qui deviendront de sérieux relais pour promouvoir vos produits ou vos services.Par ailleurs, si la course au volume a longtemps été la règle, les annonceurs découvrent que ce seul indicateur ne suffit plus. Certains leaders d’opinion, plus discrets mais mieux ciblés, peuvent engendrer de très bonnes performances s’ils sont en affinité avec votre marque et ses valeurs.Tanya Hughes, Présidente SERMO Communications à Talk PRexplique :

« Les métriques de vanité posent problème : des chiffres élevés ne signifient pas un engagement élevé. Regarder les données démographiques des followers des influenceurs est le prochain niveau de sophistication. »

Construisez des relations durables

Tandis que les marques se sont souvent rapprochées ponctuellement des influenceurs à l’occasion d’un événement particulier comme un lancement de produit, elles commencent à percevoir un intérêt réel à bâtir des relations dans le temps. Comme le souligne Nandini Joshi de Sephora dans le rapport cité plus haut :

« Nous avons toujours cru à l'importance des relations à long terme avec notre réseau d'influenceurs. Il ne s'agit pas d’obtenir un article, il s'agit de construire une histoire. »

Ces relations long terme une fois instaurées aboutissent souvent à bien plus et bien mieux qu’inciter les ventes. La collaboration avec des influenceurs qui vous connaissent et maîtrisent les besoins et les envies de vos publics peuvent stimuler l’innovation dans votre organisation, amener au développement de nouveaux produits et services et parfois même, complètement transformer votre positionnement. C’est ainsi qu’Unilever a invité des influenceurs à l’origine d’innovations en matière de développement durable à présenter leurs projets à la direction des marques et du marketing dans le cadre de son programme "Sustainable Living Plan".

Organisez-vous pour déployer votre stratégie

On vient de le voir, le marketing d’influence ne s’appréhende plus simplement de façon ponctuelle. C’est particulièrement vrai au sein de grandes organisations avec plusieurs filiales et un rayonnement international. On observe que les annonceurs internalisent de plus en plus la construction de la relation tout en continuant à travailler de près avec des agences et partenaires extérieurs, qui identifient les nouveaux influenceurs, déploient de nouvelles technologies, génèrent des idées créatives…En centralisant ainsi toutes les composantes de la relation et en se reposant sur les expertises pointues decertains tiers, vous améliorez et professionnalisez vos stratégies d’influence. A condition aussi d’adapter vos processus financiers et de planification avec la mise en place de worklflows communs entre votre marque, vos régions et vos partenaires extérieurs.

Jouez la carte de la transparence

Pour convaincre les influenceurs de travailler avec votre marque, vous devrez leur prouver le bien-fondé de votre démarche. Pour rester crédibles et maintenir l’intérêt de leurs audiences, ils n’acceptent que les partenariats qui ont du sens et de la légitimité par rapport à leurs contenus existants. Josie Fear, célèbre blogueuse mode (30k followers sur Twitter), détaille :

« Pour que j'accepte une promotion, il faut que j'aime vraiment la marque au point de la recommander à mes amies, ma famille etc. Dans la plupart des cas, les marques avec lesquelles je travaille sont celles dont j'ai déjà acheté et parlé des produits avant qu’elles ne m’approchent. »

Il est important, aussi, de relever que la transparence quand il y a une opération sponsorisée, ne nuit pas à l’engagement si tant est que le contenu est bon et créatif. Parmi le panel de 1000 influenceurs internationaux interrogés pour le rapport "Marketing d’influence : les enseignements de la beauté", l'utilisation des hashtags #ad et #spon a augmenté de 54% l'année dernière et pourtant, l’engagement lié à ces posts a plus que quadruplé.

Trouvez votre business model et mesurez-le

Dans cet écosystème mouvant et encore jeune, les débats sont parfois vifs autour de la question des business model. S’il n’existe pas de solution universelle applicable à tous, chaque entreprise doit trouver l’approche qui lui correspond le mieux: le coût des influenceurs peut être un coût fixe ou un coût média. Dans tous les cas, la bonne manière d'appréhender la compensation des influenceurs est de les rémunérer pour leur travail, et pas pour de la publicité.En s’imposant comme une alternative efficace aux tactiques traditionnelles, le marketing d’influence doit aussi maintenant être capable de mesurer son apport sur les performances de l’entreprise et de démontrer son impact. Pour cela, la définition de KPI concrets, basés sur les objectifs commerciaux, et partagés au sein des équipes sera la garantie d’une mesure juste et légitime de vos actions.Les dernières années ont prouvé le rôle primordial des stratégies d’influence dans le marketing digital. Comme le souligne Pierre-Loïc Assayag, CEO de Traackr:

« Personne n’avait anticipé l’ampleur que le marketing d’influence prendrait, ni à quel point les influenceurs allaient changer les marques elles-mêmes. Son impact a dépassé ce que tout le monde imaginait. »

Un constat partagé par tous et qui encourage à préparer les prochains changements, passionnants, qui ne manqueront pas d’arriver ces prochaines années.Pour en savoir plus, téléchargez le rapport « Marketing d’influence : les enseignements de la beauté » co-édité par Traackr et Talk PR.