Pourquoi le SEO ne suffit plus ?

On estime désormais que 73% du trafic digital se passe hors site web et génère 5 fois plus de CTA.

Fort de cette observation, Franck Negro, CEO de Yext, souligne lors de son intervention au HUBDAY Future of Data & AI for Marketing que les pratiques de Search Engine Optimisation (SEO) ne suffisent plus à garantir la visibilité d’une marque dans son écosystème digital. Parler de "stratégie SEO" serait même devenu un abus de langage, ces pratiques relevant aujourd’hui plus de la "tactique." 

Le SEO a pour vocation à optimiser la visibilité de contenus publiés sur les sites web (desktop et/ou mobile) via les moteurs de recherche (Google en tête). Si ce métier n’a rien perdu de son importance, les marques doivent aujourd’hui composer avec pléthore de nouveaux points de contact digitaux apportant avec eux leurs propres usages et modèles d’optimisation.

"Depuis 20 ans, c’est votre site web et votre application mobile qui ont été les centres névralgiques de votre marque. Or aujourd’hui […] enceintes connectées, assistants vocaux, chats… sont autant de nouveaux points de contact adoptés très rapidement par les consommateurs !" - Franck Negro.

Point commun de nombre de ces nouveaux canaux : leur capacité à créer une conversation entre la marque et son client (notamment par l’intermédiaire de l’intelligence artificielle). "Là où on recherchait par mots-clés, on pose désormais des questions en langage naturel."

La roadmap du Digital Knowledge Management

Pour Franck Negro, les marques entrent dans une ère du conversationnel où le seul moyen d’optimiser sa visibilité est d’être en mesure d’unifier, collecter, gérer et exploiter l’ensemble du patrimoine informatif produit par les différentes entités de l’entreprise. Celui-ci doit alors être optimisé selon le canal de diffusion exploité. C’est pour tisser cette stratégie globale (et plus seulement limitée au SEO du site Internet) qu’intervient le Digital Knowledge Manager.

Comprendre et unifier ses actifs

La première mission du Digital Knowledge Manager est d’opérer la cartographie de tous les actifs et informations que souhaite valoriser l’entreprise dans son ensemble. À titre d’exemples Yext cite "le nom, les sites web, les coordonnées, mais aussi les différents comptes de médias sociaux, prises de paroles et retombées presse…"

Pour parvenir à avoir cette vision d’ensemble, le DKM doit pouvoir interagir avec l’ensemble des experts de l’entreprise et donc "se détacher de la pratique […] qui consiste à séparer les équipes digitales du reste de l’entreprise." Dans une organisation qui siloterait l’ensemble de ses expertises métier, cette stratégie ne peut réussir. "C’est un mode de pensée et une façon d’envisager la prise de décision. Cette approche est linéaire et inclusive, au lieu d’être verticale et exclusive. Elle a un impact sur l’entreprise autrement plus grand que celui du SEO seul."

Orchestrer l’activation des actifs

Une fois ces actifs repérés et collectés, leur valorisation passe par un entretien permanent. L’objectif est de garantir la mise à jour de ces informations et leur accessibilité, tant pour l’audience cible que pour les collaborateurs de l’entreprise.

Vient ensuite la phase critique de l’activation. Le DKM doit être en mesure de comprendre et de veiller à la coordination de l’ensemble des leviers exploités (des programmes de SEO, de social média management, et de marketing direct) afin de garantir la meilleure diffusion des informations d’entreprise.

Par exemple, "les messages relayés dans le cadre de campagnes de paid search peuvent s’inspirer de ceux qui ont fait leurs preuves dans d’autres contextes." À nouveau, l’exemple de Yext démontre le rôle de coordinateur du DKM, qui se doit de garantir le "désilotage" des données d’entreprise afin que celles-ci soient exploitables par les différentes équipes qui opèrent pour sa stratégie.

Quels outils pour accompagner le DKM ?

Des plateformes de Digital Knowledge Management existent pour appuyer cette stratégie. Fort de son expérience en la matière, Yext précise les fonctions que doit impérativement remplir une telle solution pour l’entreprise qui l’exploite. En voici un tour d’horizon :

1. La prise en charge des données clés pour toutes les informations concernant votre entreprise
   En effet, les informations agrégées et diffusées par l’entreprise reposent sur de nombreuses typologies de données (structurées et non structurées, élémentaires et personnalisées…) La solution doit pouvoir toutes les stocker et les interpréter.
    
2. Des intégrations directes avec les points de contact client
   Pour centraliser et accélérer les opérations d’activation de ces informations à travers tous les leviers exploités, sites web compris
    
3. La gestion de l’e-réputation et l'engagement des clients
   Les réseaux sociaux étant devenus des points de contact centraux, il est primordial de disposer d’outils de social listening pour comprendre comment réagit l’audience aux informations qu’elle y découvre sur l’entrepris.
    
4. La prise en charge des entreprises distribuées
   Si les données exploitées par l’entreprise sont réparties à travers de nombreuses BU, voire filiales (ce qui est généralement le cas), la solution de DKM doit permettre des échanges ergonomiques et contrôlés entre tous ces acteurs. Il s’agit d’assurer la gouvernance des informations centralisées par la plateforme.
    
5. Une solution évolutive et stable accompagnée d'intégrations et d'un support à l'échelle mondiale.
   Pour les entreprises internationales, les informations et typologies de données exploitées peuvent d’autant plus varier (langues différentes, formats et leviers d’activation différents…) La plateforme exploitée doit permettre de gérer régionalement les stratégies de DKM, afin de fournir des informations d’intérêt local aux audiences cibles.
    
6. Une compréhension approfondie et la portabilité des données
   "Les consommateurs rencontrent votre marque aux quatre coins du Web. Par conséquent, les informations concernant vos employés, établissements et événements doivent apparaître de manière uniforme partout où vos clients les trouvent. Des indicateurs solides, flexibles et transférables vous aideront à prendre des décisions éclairées à l'aide de vos données dans le but d'améliorer votre expérience de marque et vos performances dans les recherches."

La fiche de poste du Digital Knowledge Manager

Objectif du poste :
Le Digital Knowledge Manager est chargé de superviser l’identification, la création, la curation et le partage de la connaissance digitale de l’entreprise, de ses marques, produits, employés, points de vente et services (adresse, téléphone, réseaux sociaux, horaires d’ouverture, photos officielles, description...). Son objectif : développer l’engagement client grâce aux services intelligents et mobiles.

Nature et niveau du poste :
Il s’agit d’un poste senior qui reporte au Directeur Marketing. Le Digital Knowledge Manager collabore avec d’autres employés senior de l’entreprise et contribue à définir la ligne directrice de la stratégie de Marketing digital.

Description de l’étendue du poste :
Ce poste supervise les équipes de Marketing digital (SEO, Paid Search, Réseaux Sociaux) et collabore avec les Relations Presse, le Marketing, la DSI, le service commercial et les graphistes pour soutenir les efforts marketing (digitaux et offline) afin de définir un message commun et centralisé.

Une attention spécifique est portée à la façon de mesurer le succès à tous les points de contact des clients. Votre capacité à influencer en transverse est essentielle.

Le Digital Knowledge Manager gère :

• Le regroupement / la conservation des actifs digitaux de l’entreprise
   
• La collaboration entre équipes pour être en phase avec les campagnes du groupe
   
• Les conseils au sein de l’entreprise sur les nouvelles technologies et les changements de comportement des consommateurs
   
• L’alignement des objectifs internes de chaque équipe sur ceux de l’entreprise dans son ensemble