En 2020, Manucurist a introduit sur le marché le Green Flash, une alternative verte au vernis semi-permanent et qui plus est, la seule sur le marché européen ; l’innovation s’est révélée utile pour les manucures maison lors des confinements. La marque, commence sa CEO, est une marque française engagée, qui souhaitait dès que possible travailler main dans la main avec un média tout aussi engagé.

“Il y a une vraie cohérence dans cette collaboration”, enchaîne Jean Chabbert. Brut est le média social leader sur le marché français, mais touche aussi plus de 500 millions de personnes à l’international chaque mois – dont 104 millions en Europe. Sa croissance enregistrée en 2022 est attribuée à 2 éléments : ce développement international et une diversification de Brut, qui multiplie les typologies de contenus et de formats pour les rendre plus facilement consommables. Les 18-35 sont connus pour être une démographie difficile à toucher, car ils ne consomment plus les médias traditionnels et sont peu réceptifs aux messages de marque. La ligne éditoriale de Brut semble néanmoins faire suffisamment écho aux préoccupations de cette génération, car 80% de son audience a moins de 35 ans.

Afin de réadresser efficacement ces utilisateurs, le média a lancé il y a un an de cela Brut Audience Network. En s’aidant des tags qui avaient été ajoutés aux quelques 30 000 vidéos sorties au cours des 6 années précédentes, Brut a pu cataloguer tous les enjeux de sa ligne éditoriale et mettre en place un algorithme de recommandation.

D’une taxonomie data hyper-granulaire, nous avons pu créer un catalogue d’audience plug and play, activable dans le cadre de campagnes média, qui se base sur tous les sujets qui sont portés depuis le début par Brut.

- Jean Chabbert, Reponsable du développement des audiences pour Brut

“Féminisme”, “beauté”, “bien-être”, “durabilité”… Jean Chabbert explique qu’il est possible de s’adresser directement aux utilisateurs, et de leur recommander des vidéos en s’appuyant sur leur taux de visionnage de contenu similaire. Cette communication fait ses preuves en période de durcissement des réglementations sur le ciblage et l’utilisation des données. Grâce à son catalogue, Brut peut repérer des consommations régulières de contenu pointu et en tirer un bassin d’audience qualifié.

Dans le but de démocratiser le Green Flash, Manuscrit a diffusé sur la plateforme de Brut un contenu en marque blanche à destination des femmes entre 18 et 27 ans. Le succès de cette première campagne a amené la marque à continuer son sponsoring d’un contenu co-conçu. “Il y avait cet enjeu d’aller développer la notoriété de Manucurist auprès des audiences de Brut, et d’aller justement sélectionner des bassins d’audience particulièrement affinitaires”, ajoute Jean Chabbert. Après avoir relevé des taux de complétion, de clics et d’engagement élevés, les deux entreprises ont accéléré la diffusion du contenu avec du low funnel et “un mix d’assets propriétaires de Manucurist et d’assets propres à Brut”.

3 KPI sont à retenir de ce fil rouge de conversion

• 80% de taux de couverture sur la cible Femmes 18-25 ans de Brut
• Taux de clics 2x supérieur au benchmark de campagnes plus traditionnelles sur des cibles plus larges
• Entre 3 et 4 retours sur investissement publicitaire selon la campagne

À quoi peut-on attribuer la réussite de cette collaboration ? Brut est un média leader qui a su gagner la confiance des jeunes générations et la met au service des marques. La granularité des signes permet d’adresser des segments d’audience prêts à réagir, et les codes de Brut confère au contenu des assets créatifs esthétiques. Enfin, les campagnes d’achat média peuvent souvent entraîner des problèmes de coordination, reconnaît Jean Chabbert. Mais ici, une optimisation continuelle entre les équipes est synonyme de flexibilité et de synergie.