Vous ne connaissez pas encore la marque Rebecca Minkoff ? Créée en 2005 à New York, cette marque lifestyle a d'abord construit son rayonnement autour du succès du love leather crossbody bag, puis de vêtements, de bagages, avant de devenir une marque lifestyle globale. Présente dans plus de 500 points de vente aux USA, un peu partout en Europe (notamment chez Selfridge), mais pas encore en France, la marque se refuse à catégoriser ses clientes en termes d'âge, de style de vie ou de motivation mais se définit plutôt comme une identité partagée. Ana Andjelic, Chief Brand Officer de la marque, était à Cannes à l'invitation de "Brand innovators" pour parler storytelling de marque. Nous l'avons rencontrée.

Comment définiriez-vous une marque moderne ?

C'est une marque qui est capable, tout en revêtant des identités multiples, d'établir une narration, c'est-à-dire un lien qui guide toutes ses actions. Par exemple, Uber se définit comme un acteur de la mobilité et non comme une application, Airbnb vous promet d'être partout chez vous et non de vous louer une chambre. Elle établit des buts sociaux, une statique, un style de vie que, cependant, chacun peut interpréter à sa manière propre. Il ne lui suffit plus de diffuser son message, elle identifie des moments uniques de conversation. Elle établit une interaction avec sa communauté pour bénéficier de feedbacks rapides sur ses contenus, ses produits, ses services de manière à pouvoir réagir immédiatement. Elle crée une communauté de fans intimes, qui agissent comme des bêta-testeurs : impliqués, par exemple à travers un club ou la participation à des événements en boutique, ces fans sont capables de collaborer avec la marque et sur les produits.

Quel rôle joue la technologie ? Est-elle partie intégrante de la marque ou en est-elle seulement le support ?

Elle en est partie intégrante dans le sens où la technologie s’enracine dans le comportement du consommateur. La technologie travaille sur les points de friction du consommateur et rend le parcours toujours plus sans couture, agréable et porteur d’émotion. Dans nos magasins, nous avons des miroirs interactifs qui permettent de bénéficier de suggestions, de commander une boisson ou une taille pendant l’essayage. Cela concourt à créer un service utile et plaisant, à générer de l’émotion. Dans le parcours client, la technologie permet enfin, par la data, d’aller au-delà de l’achat, et d’analyser ce qui, dans les comportements, permettra au consommateur de s’identifier à la marque. Finalement la technologie concourt à rendre l’humain toujours plus humain.

Quelle tendance créative a retenu votre attention en ce début 2018 ?

J’aime l’idée qu’Ikea n’est plus un fabricant de meubles, mais une entreprise de lifestyle, capable de collaborer avec des marques de mode, et c’est fantastique car cela nous montre que les catégorisations n’ont plus d’importance. C’est une façon démocratique et naturelle d’adresser des communautés aux goûts différents et d’apporter à chacune d'entre elles une réponse. Les entreprises sortent de leurs industries respectives et réinventent très rapidement de nouveaux business models en s’adressant directement au consommateur.