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Marque familiale de chaussures pour femmes produisant près d’1 million de paires par an, Jonak s’est posée la question de délocaliser sa production hors du Portugal. L’enjeu était de réduire l’impact environnemental de sa supply chain, en produisant au plus près des pays de distribution.  

La volonté vertueuse de la marque ne s’arrête pas là, et Lisa Nakam explique que Jonak est prête à payer plus cher cette délocalisation pour que la production reste aux normes européennes dans les usines asiatiques. Résultat : un grade de qualité et d’humanité en hausse.

Mais le chemin vers un commerce plus responsable n’est pas sans embûche, continue l’experte, avant d’illustrer son propos. Pour ne plus utiliser de colles chimiques, Jonak avait testé les colles à l’eau, et lancé une grande campagne de communication autour de cette évolution ; malheureusement, avec la chaleur la colle n’avait pas tenu, ce qui avait obligé la marque à gérer un bad buzz et rappeler ses produits.

L’experte rappelle combien il est important d’analyser et de faire preuve de recul avant de partir sur une innovation, et ne pas juste penser en termes de marketing pour ne pas tomber dans le piège du greenwashing.

Jonak a su aussi se démarquer de la concurrence grâce à la production à la demande, qui les aide aussi à produire près de là où ils distribuent. L’utilisation de la data leur permet de quantifier les vues sur les fiches articles, les attentes de la clientèle, etc. et de produire en conséquence. Avec ce modèle inversé où les clients décident du stock, plutôt que la marque, le résiduel baisse : moins de 5% aujourd’hui dans une centaine de magasins.

Un résiduel faible ne pèse pas sur la trésorerie, ce qui signifie aussi que la marque n’a pas besoin de solder. “Nous montrons ainsi au client que nous vendons à prix juste toute l’année”, continue l’intervenante, “on rentre dans un modèle où on explique au consommateur la justesse que doivent avoir le business et la perception du prix”. Le taux de décote diminue aussi, entre 10 et 11%.

Enfin, la production à la demande permet à la marque de s’adapter aux changements conjoncturels, que ce soit la pandémie, les grèves ou les attentats.

Être capable de maîtriser son outil de production, de savoir combien on doit vendre, d’arrêter de prévoir sur 6-8 mois et travailler sur un délai court, permet de faire face à ces changements.

Il faut assainir le modèle et écouter le client, martèle l’experte. Grâce aux réseaux sociaux, plus besoin d’études, plus besoin de créer sa collection seul dans son showroom, il suffit de demander à ses followers.

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