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Avec Linkfluence, Richemont se débarrasse de sa « dépendance aux agences média »
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De nombreux annonceurs n’ont plus confiance en leurs agences médias. Celles-ci sont soupçonnées d’abuser du brouillard qui pèse sur les investissements média pour s’enrichir au détriment de leurs clients. En réponse, certaines marques choisissent d’internaliser cette facette essentielle de leur stratégie marketing. Depuis 2015, le groupe Richemont entend faire de même en ce qui concerne ses investissements en social media. Il est accompagné en cela de Linkfluence, spécialiste de la "social intelligence" (association fine de l’outil et de l’humain) permet d’acquérir les insights suffisants pour maîtriser parfaitement ses investissements.
- « La Data c’est comme du pétrole. C’est un fluide totalement inutile temps qu’il n’a pas été raffiné. » - Nicolas Chazaud, Digital Marketing Director de Richemont.
- Linkfluence souligne que le social listening tel qu’il a été pensé depuis des années n’a plus lieu d’être. Il ne s’agit pas de disposer d’un logiciel capable d’énumérer des milliers de données sur différentes sources, mais plutôt de proposer un cadre propice à la montée en maturité des acteurs de cet écosystème pour qu’ils sachent comment valoriser ces données. « Ce cadre passe par un investissement humain obligatoire. » - Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence.
- La stratégie social media de Richemont doit servir son cadre stratégique définit par les "4C" : le client (source de données et d’insights), le contexte (adaptation des messages à la situation), le contenu (produire des messages enrichissants), les canaux (orchestration et optimisation de la stratégie de diffusion à travers tous les médias exploités).
- Depuis que les marques de Richemont se sont intégrées à l’écosystème digital chinois, les performances en matière de partages et d’engagement sur les différents réseaux sociaux sont largement dominées par Sina Weibo (74,9%). Suivent Twitter (12,8%) puis Instagram (6,8%) et Facebook (2%).
- Les trois dates représentatives de la maturité de Richemont en matière de social media :
- 2015 – Monitoring : prise de conscience de l’importance des réseaux sociaux pour monitorer l’activité des concurrents dans le secteur du luxe.
- 2017 – Listening : les marques du groupe structurent leurs équipes de marketing digital pour répondre eux enjeux du social media. L’écoute, le mesure et l’analyse des données ainsi collectées se généralisent. Richmont s’intègre à l’écosystème digital chinois avec Sina Weibo et WeChat.
- 2019 – Intelligence : Richemont entend mener une réflexion profonde de la donnée issue du social listening et l’associer à l’expertise humaine pour atteindre un niveau plus aboutit d’insights. Ces derniers pourront influencer toutes les facettes de la stratégie du groupe.
- « Nous souhaitons améliorer notre compréhension des investissements média pour nous ne plus être dépendant aux agences média qui pensent qu’il faut toujours investir plus pour engager plus. » - Nicolas Chazaud, Digital Marketing Director de Richemont.
Rédacteur : Thibault Deschamps
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