La relation entre les marques et leurs publics est attaquée de toute part. L’influence des médias de masse n’a cessé de se désagréger ces dernières années. La fragmentation des points de contact, les possibilités croissantes d’évaluer, comparer, noter ont conféré aux consommateurs autant qu’aux acheteurs du B2B de nouvelles responsabilités et de nouveaux pouvoirs. 

L’économie de l’expérience oblige les marques à se réinventer

En même temps, la technologie ouvre chaque jour de nouvelles voies pour mieux cibler les discours, les propositions. Le mobile favorise une proximité entre la marque et ses publics jamais atteinte jusqu’alors. Le vocal ouvre et va continuer à ouvrir des nouvelles possibilités de dialogue, capables d’alimenter autant une proximité renouvelée de la marque avec ses publics que des propositions de services à forte valeur ajoutée. Nous avons résolument basculé dans une économie de l’expérience qui oblige les marques à se réinventer. Le défi est à la fois de porter un message et développer des actions qui créent du sens collectivement. En même temps, il est indispensable d’appréhender la diversité des publics, à travers une compréhension et une activation individualisée des besoins et contraintes de chacun. Voilà de quoi éprouver l’agilité, la plasticité des marques. Elles doivent intégrer nombre d’injonctions contradictoires, y compris celles induites par la gestion à long terme de leur raison d’être. Elles doivent aussi être au rendez-vous du temps réel à travers les conversations au sein desquelles elles doivent exister.

Combiner puissance, cohérence, singularité et affinité représente un combat permanent pour les professionnels du marketing qui doivent faire preuve d’une adaptabilité et d’une agilité sans failles. Plus que jamais, le marketer est un architecte et un chef d’orchestre. Il imagine, organise et conduit une multitude d’outils et de supports pour prendre en charge efficacement des parcours et des expériences dont la fluidité conditionne l’adhésion et l’engagement des cibles de la marque. 

Les stratégies de marque sont un facteur clé de compétitivité du B2B

Soyons en convaincu, la marque est plus que jamais aussi importante en B2B qu’en B2C. Arrêtons de penser que les contrats se signent encore autour de bons repas. Arrêtons de penser que les acheteurs au sein des entreprises ne pensent qu’à la rentabilité à court terme des choix qu’ils réalisent. Et surtout, arrêtons de penser que le professionnel amené à réaliser des achats de prestations, de produits ou de technologies pense autrement que les consommateurs que nous sommes finalement tous. Dans ces conditions, il est nécessaire en B2B autant qu’en B2C de travailler sa singularité et de conférer du sens autant à travers des valeurs fortes que la capacité de la marque B2B à rentrer en conversation avec ses différents publics.

Les marques du B2B sont elles aussi des points de repère, des catalyseurs de confiance, des accélérateurs de l’adhésion à l’entreprise qui les porte. Avec le digital qui simplifie les processus de choix, les marques doivent plus que jamais être claires, lisibles en ce qui concerne leurs apports et capables de porter des engagements forts. En B2B aussi, il existe de nombreuses possibilités de raconter des histoires passionnantes, inspirantes. Les stratégies de marque ne peuvent plus être en 2019, les parents pauvres des professionnels du marketing B2B.

Le 21 novembre, à l’occasion du dernier HUBTALK du cycle « B2B marketing », nous vous proposons de faire le tour de la question. Rendez-vous à 18 heures au sein du HUBLAB du HUB Institute. Nous évoquerons les success story de marques B2B ayant réussi leur mutation. Nous parlerons de nouvelles expériences de marque pour alimenter les nouveaux schémas de découverte et d’engagement. Nous mettrons en évidence une sélection de bonnes pratiques et d’idées pour inspirer les évolutions de vos stratégies de marque B2B. De quoi clôturer une première saison riche de découvertes et ouvrir des nouvelles perspectives avant d’entamer la saison 2 du cycle « B2B marketing ».