• Une révolution du content qui provient de la révolution sociale : l’accélération sur les médias sociaux entraîne aussi l’accélération du changement des modèles sur la production de contenus, notamment chez ceux qui parlent aux audiences, comme les groupes medias, et ceux qui savent déployer des dispositifs auprès de ces audiences, à savoir les agences.
• Hier, “une collaboration verticale et en silo, du besoin client à son exécution”
• Aujourd’hui, les remontées sociales impactent la production de contenus, le modèle top-down est devenu obsolète et on cherche aussi à créer du contenu qui s’engage dans les conversations : “Les expertises brand content sont intégrées et renforcées et favorisent un nouveau modèle de collaboration”.
• Les groupes médias se sont équipées de capacités de contenus pour adresser ces nouveaux enjeux. Le groupe TF1 a ainsi mis son expertise de production, comme celle de TF1 Production, au service de la réflexion créative des agences médias pour les marques autour du brand content. Un autre exemple de ce renforcement est la croissance externe, citons ainsi l’acquisition de Newen par TF1, qui produit à la fois pour les écosystèmes digitaux et la TV linéaire, et dont les capacités sont aussi mis à disposition des agences pour développer de nouveaux formats, long-form ou short-form.
• L’enjeu est d’instaurer “une réflexion de co-création avec l’agence média sur des dispositifs de brand content, très tournés autour des programmes”. Nissan s’est ainsi adossé à Koh-Lanta pour une campagne Juke basée sur la personnalisation du véhicule en rouge ou jaune, couleurs emblématiques du programme. Une idée a priori simple, et qui a pourtant permis d’atteindre les 80% de complétion d’un 2 minutes sur YouTube et a engendré un nombre conséquent de visites en concessions. Le cas prouvant par la même occasion que le brand-content peut aussi servir des objectifs commerciaux.
• Le mode collaboratif entre agence média et groupe média au prisme du brand content doit se renforcer pour “apporter de vraies réponses créatives et stratégiques, une complémentarité des expertises, un partage des savoir-faire créatifs.”
• Le cas Kinder Bueno, avec le dispositif Kinder Bueno Comedy Show, est une bonne illustration de co-création de contenus originaux : une opération de brand-content, terrain, digitale, sans télé, avec une activation sur le long-terme et de la création de contenus pour la marque.
• Le social oblige les acteurs à travailler différemment, et dans une démarche collaborative renouvelée.
• En conclusion, trois drivers pour le meilleur contenu de marque : User first, Content is king, Context is king kong

Rédactrice : Carolina Tomaz